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清华总裁班智慧文选营销点子3
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6.“马狮”立于不败之地的秘诀

 

英国的马狮公司最初是一个小百货店,现已成为英国第一大百货公司,

 

在本国拥有260 家商店,4.6 万多名员工,在国外还有7 家分公司。如今,

 

马狮已成为世界著名的成功企业,被世界经济学界称为“世界最经营有术”

 

的企业。

 

马狮独特的经营方式是所有的商品,无论是服装、鞋类、日用品或食品、

 

酒类都是一个牌子:“圣束高”。单一的牌子,顾客没有选择的余地,为什

 

么还能吸引众多的消费者呢?关键在于“圣束高”这个牌子本身就是高品质

 

的象征.是物美价廉的代名词,因此对顾客有强大的吸引力。

 

同时,马狮还注意在营销中把握好以下几个环节:

 

①一般零售商是按照市场的销售情况向制造商购买已经制造出来的商

 

品,而马狮公司则是按照市场的需要来决定生产什么商品,然后向制造商订

 

制,并标以“圣束高”的商标。

 

②为了使商品不关时机地推出,以适应顾客的消费潮流,马狮要求所有

 

高层的人员亲自作市场调查,捕捉顾客的消费心态,预测市场动向。

 

③马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责,详细进行市场研究和

 

制定产品规划,然后将产品进行试销,观察顾客反映,根据市场需要改进或

 

推出商品。当产品成为适销产品时,采购组对产品还要经常加以评估,以尽

 

量延长其寿命。当某些产品销路不畅时,公司会毫不惋惜地立即将其撤离市

 

场,为畅销的新产品让路。

 

①公司从认识顾客所需出发,确定满足顾客需要的标准,并坚决达到目

 

标,为顾客提供全新的服务。

 

7. 多元化事业组合拯救了索尼

 

索尼公司在事业发展中深切认识到,任何一个有作为的公司若只是依赖

 

一项技术超群的产品,无论这项产品有多强,其根基不会是稳固的,而一群

 

产品组合比一项产品要安全得多。

 

索尼公司所经营的录放机,由于技术上略逊一筹,到1983 年,它的纯利

 

曾下降了50%,而隔了一年,到1985 年,则已惊人的速度达到2,916 亿美

 

元的纯利。其原因,一是美国境内的录放机热,使索尼Betamax 事业蒙受其

 

利,而最主要的则是索尼公司多元化事业组合的功劳。

 

在索尼公司所经营的录放机两年内市场占有率由13%下降到7%,随身

 

听的销售量也逐年下降;公司处于极端困境的情况下,是多元化事业组合拯

 

救了索尼,镭射唱片弥补了销售量,8cm 摄像机也带来了较好的经济效益。

 

此外,索尼也致力于工业产品的经营,以往公司内消费品与工业品比例是

 

80:20,在1990 年达到50:50 的比例。上是在这种崇高的目标指导下,索

 

尼公司才重新焕发出勃勃生机。

 

8.台蕉依赖品牌占据日本市场

 

台湾香蕉在1965 年至1966 年间,占据日本总输入量的80%以上,被称

 

为台蕉输出的黄金时代。这个黄金时代的促成是因为在1961 年,日本实施了

 

香蕉输入自由政策,以及台湾蕉农受外贸会的鼓励,提高香蕉的收购价格,

 

在利润提高以后增产所致。可是到了1993 年,台蕉在日本市场的占有率却从

 

80%降到了10%以内,不营下跌因素如何,从行销观点看,不外乎有以下几

 

个原因:

 

①不太重视包装。随着生活水平的提高,日本消费者对食物的选择已由

 

“量”向“质”转变。但台蕉固守老一套,不太重视包装及香蕉的外观质量,

 

所以略逊中南美香蕉一筹。

 

②没有注意到日本消费者嗜好的转变。只是满足于台湾香蕉味道好,日

 

本人习惯于吃台蕉,市场十拿九稳,殊不知日本人热衷西化,容易接受新观

 

念,味觉也会随之改变。尤其是年轻一代的日本人,对于香蕉的色香味的印

 

象不是建立在台蕉,而是建立在中南美蕉,特别是“奇基达”和广告印象上。

 

③未建立起自己的品牌。台蕉仅通称“台湾香蕉”,而“奇基达”是经

 

过精选的,规格“整容划一”,并经过清洁、上腊后显得十分美观,首先在

 

视觉上给人一种好感,同时,它还设计了精美的标签,贴在香蕉上。在此基

 

础上,通过大众传播媒体,向广大消费者进行广告宣传,使“奇基达”响遍

 

了整个日本,并在消费者心目中形成了品质第一的印象。

 

为此,有关专家建议,为了挽救台蕉的未来市场,在产销方面必须从观

 

念上、行动上加以改变,尽快建立品牌,建立品质标准。因为在工业社会里,

 

消费者多以品牌为选择,而绝少凭经验购买,品牌乃成为消费者购买的客观

 

标准。此外,还得积极进行推广活动。消费者购买动机往往受传播媒体的指

 

引,进行有效的广告不但可以唤起消费者的注意,也能提高台蕉的印象与品

 

质地位。同时,也必须注意改进直接影响到产品价值的产品包装。

清华大学总裁班教务处

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