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清华总裁班智慧文选营销点子6
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2.天香化工公司的直销法

 

60 年代末,天香化工公司所生产的“雪泡”洗衣粉,已跃居销售量第一

 

位,取代了外商投资经营的台湾宝洁公司所生产的“汰渍”的地位。天香所

 

以能取得如此成绩,关键在于他们直接和消费者联系,并着重直接和零售商

 

联系。

 

①他们用了三部车,在1966 年至1967 年两年间数度跑遍了除台北以外

 

的各县市乡镇。采取当场售货,当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指,最差

 

的也有一支钢笔,立即给奖,而且是人人有奖,绝无空奖。这种直接和消费

 

者联系的方法,深使各乡镇消费者感兴趣,奠定了在各乡镇的销售基础。

 

②在台北市,他们采取直接分送“样品包”配上直接函件的方法。函件

 

中除了说明产品的优点和使用方法外,并附有“邮费已付”的邮寄订购单。

 

厂家收到订购单后,即可将货送到消费者家中,同时登记为长期直接用户,

 

以后用户要货,只要打个电话,货就可送到。这种样品包和函件合订为一册,

 

每6 十月分送一次,每次要分送出20 几万包。分送时,以不吵扰消费者,不

 

引起消费反感为原则。悄悄默默地,直接送到20 万户家庭的信箱里,让消费

 

者自己去发现。台北市的市场,他们就是用这个方法打开的。

 

③他们雇用了数十位高商毕业的推销员,采取直接销售方法,直接将货

 

品批售与全台湾各地的零售商。这个销售网布置的广泛普及,使消费者随时

 

随地,都可买到这种货品。

 

④他们很注重培养厂方与零售商之间的感情。在平时,他们的推销员,

 

每个月都要保持和零售商会晤2~3 次,为零售商做些服务工作,并搜集一些

 

最新的市场资料,供厂方参考。此外,他们在台中的工厂,每年举办一次10

 

多天的“雪泡大会”,分别招待全台湾各地的数千家零售商参观餐叙。利用

 

产量增加及设备扩充的事实,增进零售商的信心,同时也增进了双方感情上

 

的联系。

 

3.小东西赚大钱

 

“养乐多”在台湾的销售量,1983 年夏天就已经突破100 万瓶,而在日

 

本,它的日销售量则高达1400 万瓶。“早安!养乐多!”这一亲切的招呼,

 

使许多的大人、小孩开始他们一天的生活。

 

这项产品的广受欢迎,历经不衰,当然有多方面原因。口味能迎合大家

 

的喜爱自不待言,而其容量小,每瓶不超过100cc,让饮用者喝完之后意犹

 

未尽,而想再喝之感,也是行销看好的重要因素。

 

“养乐多”的销售渠道,也很有特色,除一般的饮料店和摊点外,主要

 

的渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”,亲自将

 

产品送到顾客手中。这样,不仅让饮用者放心,对其新鲜卫生有信赖感,同

 

时更有一分亲切感。据这些养乐多妈妈说,她们每天都是以向好朋友问候的

 

心情,把养乐多送到顾客手中的。时间一长,大人小孩都熟悉并且建立了感

 

情。这种行销渠道自然是既稳定又可靠的。

 

自从养乐多的包装,从玻璃瓶改成合成树脂之后,不但免去了回收空瓶

 

的麻烦,重量也减轻了许多,养乐多妈妈以前每天可送200 瓶的,现在增加

 

到500 瓶,以前他们骑自行车,现在也改骑摩托车,速度更快,更有时间,

 

所以,每个人的业绩也比以前高出好几倍,每个人的收入成倍数增加,更提

 

高了他们的敬业精神。

 

如今,有许多“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”已晋升为“养乐多阿妈”、

 

“养乐多阿公”,虽然年纪大了,但他们仍然舍不得割断与顾客长期建立的

 

感情。可见,养乐多的销售,不仅是有形的商品,也是无形的友谊。

 

在日本,养乐多则有更多的创意,他们别出心裁地采用红、橙、黄、绿、

 

蓝、靛、紫七种颜色,一星期的七天中.每天的颜都不一样。这样,就使得消

 

费者有一种新鲜感。

 

“小东西,赚大钱”,养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少

 

的,但却是销售量最大的。

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