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清华总裁班谈营销点子19-2促销
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7.情书比赛的促销效果

 

英伦化学公司为了促销“新英伦BK”药物面霜,策划了一项情书比赛活

 

动。其内容是公开征求情书,凡年龄在16 至25 岁的青春男女都可参加,每

 

篇情书以500 字为限,参加者同时应该说明对“新英伦BK”的观感。对于所

 

收到的情书,每周评选一次,选出几篇入选作。再请名作家等从这几篇中,

 

评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外,并将其作品在中广

 

公司全台湾性的广播节目中播出。每晚播出两篇,一同播出几篇。用I love

 

you more 一曲作为此一节目的主题曲。

 

活动开始,先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥,

 

桥上站着一双面对面的情侣,在两人的上端画了一个大大的心,心上写了‘情

 

书比赛四字’”,向读者说明这一活动的内容。同时利用广播作预告性的报

 

道。10 天后,入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用,这次只选了

 

“中广”一家。并利用“中广”所出版的《空中》杂志(周刊),按期发表

 

佳作情书,相辅而行。

 

自1966 年6 月25 日起至12 月25 日止,这一活动连续进行了6 个月。

 

在6 个月中,共收到“情书”稿件1.4 万余封,平均每星期收到550 封左右。

 

有了1.4 万余封情书,等于得到了1.4 万余位消费者,各自评述他们对“新

 

英伦BK”的观感。其在市场中的指名率,当然增进了不少,随着指名率的增

 

进,使得新英伦BK 的市场占有率也提高了不少,给其他20 种同类产品,造

 

成相当的威胁。

 

8.以赠送消除旧有的不良印象

 

台湾国际食品公司利用赠送活动,以两个月的时间,消除了各大都市中

 

消费者对其产品的不良印象,使改进后的新产品,在市场中销售量显著增加。

 

国际食品公司在1968 年制造成一种快速食品,定名为“生力面”,于

 

1968 年7 月起上市销售。不料,上市后两上月,就遇到各地经销商、零售店

 

纷纷退货,无兴趣继续代销。究其原因,第一,是这种食品的味道,不合本

 

地人口味,制造厂商是完全仿照日本的方法制造,忽略了本地人的口味。第

 

二,存放一个月后,这种食品会发生有油臭的情形,引起消费者反感。厂商

 

见到些种不良反映,立即停止销售,针对缺点,改进制作方法。并将改进后

 

的产品,先送请推广面食的美国小麦协会台北办事处试尝。该处曾将许多样

 

品,分送有关工厂,让员工们试尝。结果,反应很好。厂商遂自1969 年新年

 

时推出新产品,上市销售。上市之初,发现销路不好,消费者心目中,仍保

 

留着过去不良印象,对新产品持怀疑态度,皆无购买兴趣。

 

为了消除这些旧有的不良印象,他们先后在台北市、台中市、台南市、

 

高雄市,举办了五次免费赠送试尝活动。同时利用电视的插播广告,向消费

 

者报道这项试尝活动。其赠送方法,是根据消费者在各该百货公司或糕饼店,

 

购货的统一发票,每人免费赠送一包。每个点赠送5~7 天,其中包括有星期

 

六与星期日。因为这是两个例假日,百货公司的顾客比较多些,效果也比较

 

好。

 

赠送期间,还举办有奖征答,分发所印的宣传品及有奖征答卡,请消费

 

者填明后,投入卡箱内,当天晚上,请歌星到场抽奖。抽中者每人再赠送一

 

箱30 包的新产品。实质上,这是一项简单的市场调查。借以明了过去,曾经

 

食用过这种食品者,约占多少比率。

 

此一广告活动,前后共计赠送了10 万包。在赠送的时间中,消费者多乐

 

于接受。结束后检查成果,销路确见打开。以台北市一地为例,在此项活动

 

未举办前,厂家每日的出货量是500 箱至700 箱,而活动后,每日已增至2000

 

箱至2200 箱,效果显著,其他各地区的销售量,亦均有增加。

 

9.成功的“5 年一次大清仓”

 

1974 年7 月,位于台北市热闹中心西门的一家中型百货公司超级市场,

 

举办了一次廉价销售活动,由于构想敏捷、新颖及富有机智,再加上组织得

 

当,收到了立竿见影的效果。

 

首先,他们对以往的公司经营,促销活动进行了全面、客观的分析。认

 

为,所处地理位置优势,货物品种、规格齐全,货源充足,内部布置的改善,

 

还不足以增强顾客购买力,同时,还必须通过强有力的促销活动吸引顾客,

 

否则,很难达到理想效果。在此基础上,他们提出计划,作为强性的廉价销

 

售活动,举办为期两周的“5 年一次大清仓”,争取这一季的最后购买力。

 

这个构想的实施,选择在西门开幕5 周年,在此之前,先进行出清库存。

 

为了怕消费者误会,所卖的是旧货,决定在广告上,以“5 年一次清仓”为

 

大标题,同时再配上“春夏秋冬四季货、新货老货一次清”两句副题。之后,

 

公司又分赴全省各县市的生产者处催货,深受各地生产厂商们的欢迎,几天

 

后,就有大量的新货老货汇集在西门。不但种类、规格齐全,也显得货源十

 

分充足。

 

接着,他们又让生产厂商,拨出6000 件成衣,按最初定价的1/4 价格出

 

售,等于是对折再对折。用这6000 件成衣,作为牺牲品,在西门的大门口,

 

设了一个大货柜,杂乱地堆放在上面,堆的像座小山,供顾客任意挑选。

 

这一做法,主要是基于西门所在地带,多是卖廉价货品的小店或摊位。

 

用这种布置法,可以将顾客争取过来。同时,公司又设计印刷了两种店头广

 

告(POP),一种类似锦旗的式样,悬挂在门楣上,以及每一个柜台的上楣,

 

一个接一个挂得很整齐。另一种类似三面式灯笼型,紧密地悬挂在每一条走

 

道的上空,这种店头广告的印制油墨含有荧光成份,到了晚间,显得光彩夺

 

目。将整个市场点缀得热闹非凡。

 

布置时,他们还将女性成衣部门全部集中在二楼,造成二楼有一个能够

 

吸引女性消费者的特点。而楼下市场中,撤去那些高挂在半空中的成衣,使

 

整个气氛显得十分明朗。这一销售活动的第一天,就造成哄动,使西门的营

 

业额较往日增加了一倍多,第二天的营业额均较往日有倍增的数字。

 

两周结束,这一期廉价销售活动,圆满成功。总营业额大大超出预定的

 

目标。

 

10.美国公司的“分期付款”

 

销售商品“分期付款”的方法,在市场中给消费者印象最深,做得最具

 

声誉者,是美国胜家公司。它所施行的“美国式分期付款”,不但销售出不

 

少的缝纫机,也销售出不少电冰箱、彩色电视机与黑白电视机等家电用品。

 

所谓“美国式分期付款”,确有其与众不同之处。第一是手续简便,填

 

两份简单的申请书,有一个简单的保证人,就完成了手续。不像其他厂商的

 

分期付款,让消费者感到填写申请表和找合乎规定的保证人,都很麻烦。第

 

二是胜家本身资金雄厚,分期付款是由本身直接办理,等于是由本身直接贷

 

款给消费者。不像其他厂商的分期付款,是通过银行办理的,等于是由银行

 

贷款给消费者,向厂商购买商品。第三是分期的“期数”运用灵活,自2 次

 

付款到24 次付款,任由消费者选择。消费者如能提早付款,立即予以扣减利

 

息。消费者如果按期自己前来缴款,比派员前往登门收款又有一些优待。尽

 

量做到使消费者心理感到舒服满意。清华大学总裁班编辑

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