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清华总裁班谈营销点子20-促销手段3
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11.刁陀表“潜水寻宝”促销售

 

1976 年6 月至9 月,瑞士出品的刁陀表,曾在台湾地区,连续举办了三

 

次促销活动,使得原来默默无闻的品牌,变成知名度颇高的品牌。

 

第一次活动,定名为“从瑞士到台湾,刁陀表万里寻亲”。先在几份主

 

要的日报上刊出广告。大标题是“寻人启示”四个大字。内容说明寻的对象

 

有:①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人。②寻找姓名的读音和“刁陀”

 

或“刁陀表”相同的人。凡是音同字不同者都是寻找的对象。③寻找姓“刁”

 

的人,④寻找知道刁陀表出生地点的人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品)。

 

由于这个活动很有趣味性,而且备有12 只这种品牌总价值新台币10 万

 

元的表作为应征者的奖品。因此很受消费者注意。

 

第二次活动,定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办,张贴了

 

许多海报,以“潜水显身手、海底寻刁陀”两句标题,吸引消费者。事先并

 

通过报纸及电视广告,征求潜水高手。9 月5 日(星期日),在野柳、龟山

 

附近进行潜水。进行时,每只价值新台币1 万的2 只刁陀表投入海中,由应

 

征者潜入海中寻宝,寻得者即拥有这只表。

 

这个活动的安排,主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点,

 

是防水的功能高,能承受50 米深水的压力。另一个目的,是希望将这种表,

 

塑造成运动员喜欢用的手表。运动员专用的手表,应当有不怕撞击震荡的功

 

能。这种表正有这方面的优点。

 

第三次活动,定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9 月12 日(星期日)

 

在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客,皆可参加。在前一

 

天,厂家委托这所浴场,将400 多个装有奖品名单的小塑料袋分别埋藏在海

 

边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表,双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、

 

大浴巾、T 恤衫等。并规定举行之日,以下午3 时至4 时,一个小时为寻宝

 

时间。寻得小塑料袋者,立即可凭袋内的奖单领奖。

 

寻宝开始的时间里,显得很热闹。当天上午10 时至中午1 时,还在海边

 

举办了多种趣味性游戏。例如挑水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等。使热闹的

 

气氛,能自上午保持到下午。整个的过程厂家也拍了一套宣传片。

 

结果, 400 多个奖袋,只被参加的群众寻到2/3。尚余1/3 未被寻到。

 

主要大奖由于埋藏太深多未被挖出。

 

3 次活动为刁陀表的知名度和销售奠定了基础。

 

12.旧锅换彩锅促销成功

 

1976 年上半年,台湾市场各种商品所举办的促销活动中,“旧锅换彩色

 

锅”是做的非常成功的一个实例。

 

理想工业公司根据市场调查中得到的信息,大多数消费者有一种心理:

 

想买新锅,但家里的旧锅如何处理?这种意见显示,市场要进一步打开,就

 

要先解决“旧锅”的问题。于是,他们大胆设想,举办一次“旧锅换新锅”

 

活动,解决销售障碍。

 

经过详细计算,并将一切“换”的技术详加安排后,决定自4 月起至6

 

月底止,举办3 个月的“旧锅换彩色锅”活动,并增加广告预算,来推动这

 

个活动。

 

为此,在报纸上刊登了广告,大标题是:旧锅不要丢,一个值50 元;副

 

题是:一个旧锅换一个彩色锅。画面表现是:一杆称,正钩着一只旧锅的柄,

 

在称算斤两。下端则列着一排式样新颖的彩色锅作对比。整个内容简洁有力,

 

颇受消费者注目。电视广告上,拍摄的新片所表现的内容是:先由一个演员

 

扮成一个收旧货的,一只手拿着一杆称,一只手拿着一只旧锅,说:“过去,

 

旧锅一个只值几块钱,现在不同啦?旧锅换新彩色锅,一个值50 元”。下一

 

个境头即映出许多家庭主妇,忙着拿旧锅去换彩色锅,且笑着说,“真合算”。

 

这部片子效果很强,打动了许多家庭主妇去以旧换新,由此而带来销售高潮:

 

第一个月就销售了6 万个,第二个月又销售了6 万个,第三个月,在厂家开

 

始出口外销美国,不太鼓励台湾市场换新声中,仍销售了接近3 万个。3 个

 

月共计销售15 万个,超出了原定目标,不仅仓库存货销完,且又增加了生产,

 

创造了可喜佳绩。

 

13.日本太阻城建筑吸引人

 

在日本东京的众多高楼建筑中,由西武集团兴建,位于池袋地区的太阳

 

城尤其值得称道。该幢大楼高达60 层,其中约有50 层左右规划为办公室,

 

其他则做为文化馆、国际水族馆、博物馆、剧场,以及三越百货公司的商店

 

街。此外其地下又和隔邻的高达38 层,有1166 间客房的太阳城王子连锁饭

 

店相通,使这幢大楼不仅和附近居民的生活息息相关,而且成为观光游览东

 

京必至之地。

 

太阳城第60 层的规划设计,更是具有特点,首先是它的专用直达电梯,

 

每分钟的速度为600 公尺,从1 楼至60 楼,不到30 秒钟,速度之快堪称世

 

界第一。它让你有一种瞬间即至,十分美妙的“快”感享受。不过,要搭乘

 

这部高速电梯,不但每人要花600 元日币,而且还要大排长龙。尽管如此,

 

每天从早到晚仍然不断拥进一批批游客,成为该大楼吸引顾客最佳的号召。

 

60 楼的楼顶,则是俯瞰观赏全东京的最佳视野所在,四周全是大型玻璃

 

窗,并设有望远镜,天气良好时,东京远近的景观可以全部清晰地尽收眼底,

 

使人对东京市之大之美,不得不赞叹。

 

14.850 就是百服宁印象

 

1974 年2 月间,有一种头痛片百服宁举办了一次数字游戏活动,即“850

 

有奖征答”活动,颇有意义,而且取得了成功。

 

“850”是商品百服宁的谐音。让“850”出面与消费者直接接触,百服

 

宁则隐藏在幕后等待消费者去发现它。

 

850 征答的方向有3 项:①征求谐音辞句。广告主管提示说明,850 就是

 

百服宁。这应该是最佳答案,不过为了激发产生更好的答案,这个答案不给

 

奖,可以向“饱和点”等其他谐音上去想。②征求有关的有意义的构想,如

 

可以向850=85×10 或公元前850 年如何如何等途径去想。③征求有关的有

 

趣的发现,如可以向“8 个儿女年龄总和是50 岁,”或“住址是8 巷50 号”

 

等方面去发现。

 

由于答案的范围甚广,而且引人构思,更由于广告意味很淡,造成社会

 

大众很有兴趣参与,求其发现。其奖金奖品数字也与850 有关,例如纪念奖

 

是850 名,佳作奖各得850 元,特别奖得1850 元,二奖得4850 元。

 

经过两个星期的时间,收到应征的函件逾万。答案中有不少是有意义、

 

有趣味、有价值的,如保护您、白福灵、保我宁、“8 年抗战胜利,台湾重

 

获失去50 年的自由”,“等君在银行的存款余额,根据1973 年12 月银行的

 

年终结算通知,正好是85 元”,“一对中年夫妇年龄的总和是85 岁,膝下

 

尚无一子或半女,可说是850”,等等。

 

在答案揭晓的三则中,有一句是“850 就是百服宁”。这一活动创造了

 

商品的知名度。但遗憾的是,“850 就是百眼宁”一句印象创造成功后,未

 

再继续加以作长期性的发挥,使消费者对“850”数字和它的谐音印象渐渐消

 

失了。

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