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清华总裁班谈营销点子促销手段4
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15.“退款办公室”的效应

 

1990 年12 月21 日,青岛双星鞋厂挂出一块醒目的牌子:“退款办公室”。

 

此举不但没有降低工厂的信誉,反而每天收到大量感谢信、感谢电,销售量

 

比以往任何时候都大。原来这个厂生产的PU 老人健身鞋,穿着轻便舒适,适

 

用老年人健身用,投放市场后备受欢迎。但是他们发现,近期生产中,投入

 

使用的部分台湾尼龙绸鞋面材料,由于质量出现问题,致使部分PU 健身鞋帮

 

有破裂现象。这时成品鞋已有少量流入市场,到了消费者手中。对此厂领导

 

立即召开紧急会议,研究决定:第一,对使用此面料生产的尚未发出厂的鞋

 

全部封存,进行返修;第二,对已发到本市商业部门的319 箱鞋全部收回,

 

并通知有关商店停止出售,第三,立即在报纸上刊登广告,向顾客致歉。

 

16.利用电话号码提高知名度

 

解放前,上海某洗衣洋行,是上海出现的第一家洗衣店。为了招徕生意,

 

老板在报纸上登出“征集电话号码”广告,言称,选重者给予重奖。结果应

 

征信件雪片似地飞来,最后老板选中了“83315”(上海话意即:不洗洗要污)。

 

结果,这一消息在报纸上披露后,一时间,“不洗洗要污”成为当时上海街

 

谈巷议的话题。该店老板为了配合这一广告宣传,把一台干洗机放在临街的

 

店堂里,让人隔着玻璃看洗衣师的操作表演,不少人为一试“干洗”而把衣

 

服送来。从此,洗衣洋行的名气越来越大,生意也越做越红火。

 

17.台湾促销企划四则

 

①白兰洗衣粉:强迫中奖

 

白兰洗衣粉在清洁剂市场上能够后来居上,取得占有率第一的地位,除

 

了价格策略的成功之外,最重要的是构想出“强迫中奖”这句有震撼力的广

 

告词。这句话在广告业尚处初始阶段时,对消费者来说是很有吸引力的。所

 

以广告出现之后,它的销路就势如破竹,节节上升。

 

②桦树奶粉:巧用选举海报

 

大约在20 多年前,当台北市选举市议员时,忽然在一夜之间,市区的大

 

街小巷,除了候选人的海报之外,又多了一种只写着“桦树”两个字的海报,

 

很多人还以为有位候选人名叫“桦树”。其实它是一种奶粉的品牌,趁选举

 

的热潮插上一脚,以打开产品的知名度。这种掌握社会上发生的重大事件的

 

促销活动,由于效果不错,后来许多企业也纷纷效仿,都是十分成功的。

 

③欧斯麦饼干:利用电视节目

 

华视的“综艺100”曾经是收视率很高的电视节目,而且经久不衰,这

 

与主持人张小燕小姐善于制造气氛、掌握观众情绪是分不开的。就在这个播

 

出满三周年那一集,录像的地点选在基隆市新落成的体育馆。这种节目下乡,

 

扎根本土的做法,无疑很有创意。而欧斯麦饼干则利用这个机会,和节目制

 

作组合作大力推销。当天的现场节目,必须以购买2 合欧斯麦饼干,才能换

 

取一张入场券。同时,欧斯麦又在会场入口处,分发给每位观众一把设计精

 

美的扇子。于是,那天节目的现场只要是镜头对准观众的,几乎是一片欧斯

 

麦饼干的广告。这次欧斯麦的销售活动,可以说达到了一石数鸟的效果。

 

④黛安芬内衣:大胆表演

 

胸罩过去一直是难登大雅之堂,无法公开说明它的好处的一种商品。可

 

是黛安芬国际公司登陆台湾时,却举办了一场极为轰动,极为成功的表演展

 

销会,它不但创造了这种商品高贵、典雅的价值感,而且使胸罩不再是神秘

 

而避讳的禁忌。

 

18.“化缺点为优点”的推销话术

 

有一位房屋中介公司的销售高手,他们“推销话术”别具一格,很有特

 

点。他最擅长的是向企业界推荐办公大楼,或租或卖。仅举两例:

 

“??当然你得必须回去研究考虑一番,我看二位都是有福相的企业

 

家,事业一定非常发达。在过去,不管是买或是租我们这栋大楼的公司,家

 

家都生意兴隆,财源滚滚。目前你们看的这间办公室,虽然嫌大了一些,但

 

根据我的经验,恐怕两个月之后,你就会嫌太小了。换租办公室嘛!总要把

 

眼光放远一点,也要有明确的企图心,生意要愈做愈大才有意思,否则何必

 

搬迁,所以考虑到两年后的成长是最合理,也最合算的??”

 

“??事实上办公室太大,不仅浪费租金,水电的负担也会增加,而且

 

地广人稀,不免有空旷寂寞之感,人气不旺财气怎会旺呢?所以与其太大,

 

不如稍微小一点,不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验,办公室较实际需

 

要稍微小一点,人际关系都比较融洽和谐,沟通协调的效果总是比大而无当

 

的公司要好,为了团结精神的培养这两段的“推销话木”,几乎就是该产品

 

明显存在缺点而不为顾客所满意时,推销员从不同的角度,用不同的技巧说

 

服顾客的实例。

 

19.华阳厂“曲线入会”

 

华阳电子仪器厂是一家街道集体企业。根据我国的有关规定,在前几年

 

这样的企业是不能参加各地召开的电子仪器、仪表订货会的。1984 年5 月,

 

在邯郸召开的专业订货会规定,只有定点厂才有参加会议的资格,并有挂厂

 

牌,订合同的权利。同时规定,进入会场的人员都要配带证件,供方代表用

 

白卡,需方代表用绿卡,工作人员用红卡,非正式代表一律不准进入会场,

 

人员控制非常严格。面对这种情况,华阳厂确定的策略是:一方面加强场外

 

的广告宣传,另一方面竭尽全力争取进入会场。同时,他们在《邯郸日报》

 

上连续以企业的名义刊登两天祝贺订货会召开的广告。果然,这种作法感动

 

了有关单位,使其获得两张供方代表证。但约法三章:不准打出华阳厂的牌

 

子;场内不准做生意;不许在场内发放任何广告宣传资料。在这种情况下,

 

华阳厂在开会的前一天,买了刊登祝贺广告报纸1000 份和产品说明书,一起

 

分发各需方代表住所。他们白天在会场上广为联系,晚上到需方代表住处洽

 

谈生意。结果在几天的订货会期间,该厂成交额10 万多元,使自己赢得了生

 

存的权利。

 

20.“诱敌深入”式的展销会

 

广东曾举办了一次独具特色,且有“诱敌深入”味道的全国 名优家庭用

 

品展销会。展销会规定:入场券3 日内不限出入次数,而且每个家庭限购一

 

张入场券,凡是到展览会参观的顾客都能得到一份礼品。另外,每个家庭在

 

会场购物满100 元的,都有资格参加一次有趣的抽奖游戏。经过广告宣传,

 

确实吸引了许多人前往参观、购后来,主办单位考虑到临近展销售会结束时

 

可能来的顾客就会减少,就又想出了一个巧妙点子:从展销会第一天起,主

 

办单位将在会场顶楼(经过许多展台)陈列冲印后放大的顾客照片。凡在这

 

一天到来指出自己在里参加,都可得到一份贵重礼品。帮亲友指出者也可得

 

到纪念品。这些点子使展销会开的十分成功。清华大学总裁班编辑

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