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清华总裁班谈营销点子促销手段4
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21.“巨人鞋”环球万里行

 

1993 年,中外合资企业杭州特丽雅皮鞋有限公司,推出一项跨国大型广

 

告宣传活动,即“特雅丽”环球万里行。一只据称是目前世界上最大的,长

 

3.2 米,高1.82 米的特丽雅巨型皮鞋随行展出。始于杭州的“特雅丽”环球

 

万里行第一阶段“中国大陆行”。由20 名杭州模特小姐和4 辆专用汽车组成。

 

整个行程经上海、郑州、西安、天津、北京、沈阳、大连,最终抵达北国冰

 

城哈尔滨。在沿途数十个大城市都分别举行新闻发布会和“特雅丽”皮鞋、

 

模特展示。此后,又到世界各洲主要城市进行展示。这一活动,使“特雅丽”

 

产品在国际市场声誉日隆,名扬四海。

 

22. 美国的酒店靠宠物招徕顾客

 

美国的许多酒店为了摆脱入住率低的困境,别出心裁地利用宠物招徕顾

 

客,倒也收到了效果。

 

佛罗里达州的奥兰多酒店,5 只野鸭每天一早便盛装打扮,随号角声列

 

队出巡,穿过酒店大堂,跳进喷水池表现泳姿,黄昏时归队。住客的房内浴

 

室,也有一只黄色的橡皮鸭伴客洗澡。

 

明尼苏达州的安德逊一家酒店,顾客入住后,可以临时收养店内的各种

 

猫,酒店提供猫食、便溺盒和一张指导如何照顾猫的便条。

 

华盛顿的四季酒店,游客带犬入住,酒店会提供狗饼、狗矿泉水、狗睡

 

袍、狗玩具。狗吃的食物用银盘盛上,再插上一朵鲜花。若碰巧爱犬生日,

 

酒店会送上生日牛肉饼或烤鸡脯,酒店雇员甚至为它高唱生日歌。

 

檀香山的雅士顿威基酒店,每晚会送给住客一个贝壳,这些贝壳每晚品

 

种不同,均经过抛光打磨。

 

23.不同时间出售不同商品

 

日本的大木良雄是一个十分精通销售之道的商人。他善于抓住女性们所

 

喜欢的流行商品的趋势及消费动向,针对已婚人和未婚小姐和不同购买心

 

理,采取相应的时间差异销售策略,扩大了商品销路,生意日渐强盛,他所

 

经营的日伊高级百货商店已经拥有198 家连锁商店。

 

商店开业初期,大木良雄发现,百货公司的顾客80%是妇女,下午5:

 

30 以后光临的大部是刚下班的小姐。他认为,要使已婚妇女和未婚小姐产生

 

购买欲望,就必须在不同的时间摆放不同的商品,以迎合她们的需要。为此,

 

他改变了商品的陈列方法。白天摆上妇女用的衣料、内衣、厨房用品、手工

 

艺品、袜子等实用类商品。到下午5:30,就换上内衣、迷你用品等青年女

 

性喜欢的款式和花样,仅袜子类就有几十种颜色。这样,在短短半年后他就

 

设立了6 家分店。3 年后,日伊分店已遍布全日本。

 

24.“小把戏”带来大收益

 

美国印第安纳州的一家超级市场的经理,之所以能在4 小时的时间里,

 

卖掉250 公斤奶酪,就在于他采取了有效的促销办法。他先请顾客品尝,然

 

后让顾客自己动手用刀切取,多少任意。而且告诉顾客,凡是能够准确地估

 

计出自己切下的奶酪重量,误差不超过一盎司者,可以不必付钱。结果,尽

 

管这条街上销售奶酪的商店不少,这里都要排长队,购买者十分踊跃,商店

 

利润大增。

 

该店成功的奥妙不外有以下两点:首先,如此庞大的一块奶酪,本身就

 

是一个活广告,人们都看到新奇,吸引了众多顾客,而且从消费者心理来讲,

 

认为这样大的奶酪肯定好。其次,又有猜对份量免费增送的“小把戏”,招

 

招精明,怎不叫消费者乐意购买呢!

 

25.展示会掀起现代首饰热

 

北京首饰厂曾经以”鼓动经营”方式,通过举办“北京现代首饰展示会”,

 

掀起了京城现代首饰热。

 

该厂首先在首都几家报纸上刊登广告:北京首饰厂举办黄金首饰专卖。

 

诀窍就在这个“专”字上:打出了赫赫有名的专业首饰厂的旗号;专门销售

 

本厂生产的黄金首饰;增加测成色,测重量及修理、改制定做的售后服务。

 

之后,该厂采用冲压工艺和手工操作,开发生产了上百种款式新、造型美和

 

耐用的产品;购进一台电脑检测仪,并在每个戒指上打上工厂标记和含金量

 

的准确数字;印制了一定数量的优惠券,意在一边促销一边扩大专卖活动的

 

影响,效果奇佳。从8 月10 日开始,设在珠市口的门市部每天还没开门,门

 

前就排起了“长龙”。门市部柜台里的新潮黄金首饰吸引了大量顾客。带字、

 

带字母、方型、菱型男性戒指,金丝镶嵌宝石、翠面等女性戒指、珍珠型、

 

长城型、万字型项链,桃花、梅花、竹节型耳环,圆型耳钉和大金手镯等琳

 

琅满目,人们争相购买。重20 克、每只2000 多元的大手镯,一上柜台就卖

 

出60 多只;小巧玲珑的圆开耳钉,工厂一再加班生产,仍供不应求。

 

电脑检测仪被顾客围得水泄不通。一位顾客把刚买的戒指放上去,数字

 

显示:99.96,和戒指标明的一样。顾客心里踏实了,满意而去。

 

26.巧用“三差”开拓“第二市场”

 

上海市静安区服装鞋帽公司,曾委托下属的秋艳时装商行,组织15 家名

 

特国有商店在合肥市开设静安商场,把经营触角伸向内地城市,巧用观念差、

 

季节差、价格差,有选择地开拓“第二市场”,开业2 个月,销售额达到81

 

万元。

 

所谓观念差,是指沿海大城市居民与内地城乡居民消费观念上的差异。

 

如上海早就流行的茄克衫,在合肥才刚刚开始时兴,这实际上就延长了商品

 

的寿命。

 

所谓季节差,主要是指地区间的温差,在通常情况下,合肥地区气温要

 

比上海迟一个节气,在上海市场快落令的商品,在合肥推出正当时,这就延

 

长了商品的销售周期。

 

所谓价格差,一是指与当地居民消费水平相适应的适销对路的大众商

 

品,二是指商品零售价与上海市场零售价一个样,推行薄利多销的策略(运

 

输费不打入成本),这实际上要比从上海批发回去零售的当地客商的售价低

 

10%左右。这样,他们理所当然地占领了当地市场。

 

27.非七岁儿童不能进店

 

意大利的菲尔·劳伦斯开了一家七岁儿童商店,经营的商品全是七岁左

 

右儿童吃穿看玩的用品。商店规定,进店的顾客必须是七岁的儿童,大人进

 

店必须有七岁儿童作伴,否则谢绝入内,即使当地官员也不例外。商店的这

 

一招不仅没有减少生意,反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长

 

进门,想一探虚实,看看这个“葫芦”里到底卖的什么药,而一些身带其他

 

年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁,进店选购商品,致使菲尔的生意越做

 

越红火。

 

后来,菲尔又开设了20 多家类似的商店,如新婚青年商店、老年人商店、

 

孕妇商店、妇女商店等,大都采用了类似办法,而这些限制办法不但没减少

 

生意,却起到了促销作用。

 

28.“红配绿对对送”

 

美国设在台湾的可口可乐公司,为了提高市场占有率,曾经发动了一场

 

“可口可乐雪碧红配绿对对送”的促销活动,大获成功。

 

所谓“红配绿”,就是把可口可乐的红色瓶与雪碧汽水的绿色盖予以红

 

绿交相配对。“红配绿”促销成功法宝之一,就是提高奖品身份。头等奖是

 

两辆福特轿车;其次是22 张国泰航空公司的机票,200 余件飞利浦高级电器,

 

还有许多诸如爱迫达旅行家手提袋的小件奖品等,总共价值达几百万元,引

 

起了人们的极大兴趣。法宝之二是容易配对。公司为了避免有些消费者把有

 

奖的瓶盖丢了,奖励不易兑现,购买热情刺激不起来,经过周密的设计,把

 

大小中奖率提高到20%到25%之间,实际上,这也是一场心理战,顾客只有

 

容易配对中奖,才能产生最大的吸引力。法宝之三是舍得花钱做广告。公司

 

拨出数百万元广告宣传费。他们针对人们的心理特点,着重宣传“重奖”和

 

“易奖”4 个字,顾客便不能不跃跃欲试了。

 

结果,小小的瓶盖生意轰动了整个台湾,到处掀起了找盖兑奖的热潮,

 

可口可乐公司也达到了提高市场占有率的目的,促销后的市场占有率较促销

 

前的12%提高了一倍。清华大学总裁班编辑

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