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清华总裁班讲促销:《国家地理杂志》的促销高招
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39.《国家地理杂志》的促销高招

 

创刊百年以上,图片生动、印刷精美,发行遍及全球的美国《国家地理

 

杂志》是一份具有知识性和权威性的刊物。

 

由于它历史悠久,发行量又大,因此影响力也比较大。鉴于图片会说话

 

的简单道理,地理杂志经常以一幅照片,简明生动地介绍各地方人民的生活

 

文化和风俗民情。当然,照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂

 

志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。

 

多年前,台湾的杂志业者,曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者,

 

就派人专程赴美国交涉协商,盼能取得授权,结果美国当局并不重视台湾市

 

场,因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径,自行出版《世界地理杂志》。

 

《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美,彩色图片也因翻拍之故而失

 

色不少,但是它一上市,仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000 多本,

 

长期订户最多时曾高达50000 余份。

 

除了《世界地理杂志》之外,台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、

 

《大地地理杂志》等同类的竞争品,但是声势远不如《世界地理杂志》。

 

《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权

 

的观念还很薄弱,而美国方面也难提出抗议或诉讼,因此尚有生存空间。后

 

来,《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作,但由于经营不善而数度易手,

 

最后只好停刊。

 

美国的《国家地理杂志》,不仅内容丰富,而且制作严谨,所以能历久

 

不衰。站在行销的观点来看这份杂志,我们发现它从不刊登广告,也从未办

 

促销活动,可是它不但能维系旧订户,还能开发新户,使发行量节节上升。

 

1985 年,国家地理杂志曾举办一项测验,借以了解美国人民的地理知

 

识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏,而且相当浅薄。于是它又

 

着手创办地理教育节目,并且每年举办“全美地理知识周”,希望美国人民

 

因此而重视地理。

 

1990 年8 月,伊拉克入侵科威特,美国总统布什积极介入波斯湾的危机,

 

并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是,美国人民对伊拉克、科威

 

特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会,通过国家地理杂

 

志学会,扩大举办“地理知识周”,并且由国会参、众两院议员通过联合议

 

案,请布什总统明令指定每年的11 月11 日到17 日为全国“地理知识周”。

 

紧接着,国家地理杂志印制了精美的大型海报,向全美各地的学校、新闻机

 

构和教师宣传这项活动。可见,《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”

 

和“公益”活动方法组织促销活动,不仅免于因商业化而影响它的形象,而

 

且因有教育意义获得了大众的认同和支持。

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