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清华总裁班讲促销:比利时公司促销连环计
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43.比利时公司促销连环计

 

贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独

 

资子公司。1979 年冬和1980 年冬,该公司以毛利很高又有本公司特色的“高

 

柯”刺线为突破口,以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为

 

主攻方向,发动了一场闪击战,以迅雷不及掩耳之势,战胜各竞争对手,在

 

本地区占领尽可能多的市场份额,尽量扩大销售额,实现公司摆脱困境的战

 

略目的。

 

在信息传递的手法和媒介方面,他们确定了4 种可供选择的途径:一是

 

派推销员下乡巡回,直接向农、牧民现身说法;二是邮寄书面宣传品;三是

 

在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告;四是在无线电广播中作广告。四

 

者缺一不少,多管齐下,互相照应,但重点放在广播上。

 

为此,公司购买了电台早晨5:30 和中午11: 30 两段节目中的“片刻”

 

间隙时间,长短仅为1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集

 

中的时间。

 

受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发,他们

 

也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色,他在马上边放牧边用浓厚农村土

 

音,弹唱两段两地妇孺皆知的民歌,但歌词已被移花接木,暗渡陈仓,换上

 

宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出,“高柯”的牌子在这一

 

地区很快无人不晓,连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调,哼唱起“高柯

 

刺线就是好”的小调头,当上了义务宣传员。

 

在此基础上,为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服,公司还设计

 

了一套促销的“连环计”,在以最终用户为主要目标的同时,巧妙地“顺带”

 

也瞄准了批发和零售商,以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是:零售

 

商凡一次购进48 卷“高柯”刺线者,发给15 美元合作奖金,或在一次电台

 

“高柯”广告节目演唱10 小段民歌中,抽出两小段专门宣传此零售店;一次

 

购进240 卷者,则发25 美元合作奖金或抽出4 段专用歌词;一次购进480

 

卷并另加可装满一整卡车其他货品者,不仅发给100 美元奖金和播出10 段专

 

用歌词,还派出一名专职推销员,带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度

 

测试仪,到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商,但他们购

 

买的欲望加强了,就会更多向批发商订货和进货,就必然带动了批发商的积

 

极性。

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