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清华总裁班荐:身为营销人 你不能不懂的12原型
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日前正在处理一件总金额数百万元的营销案,商品是与Hello kitty相关,我随口问了公司的营销人员:

我:“我们这个案子的目标客户是谁?”

营销:“很明显是喜欢Hello kitty的消费者吧”

我:“请定义什么是‘喜欢Hello kitty的消费者’”

“一年内买过一次相关商品算喜欢吗?”

“没买过但是会去便利商店集点换hello kitty周边商品的算吗? ”

“到底怎麽样的行为可以被称为喜欢hello kitty的消费者呢?”

如果我们连目标客户的定义都不确定,我们如何提出一个能行的通的营销企划呢?

你有你的世界观(价值观),例如:

你相信“努力可以改变命运”。这是你的信念,我有可能透过营销活动去改变你,让你相信其实环境与机率才是决定你命运的最重要因素吗?

当然不可能!!

人的世界观是极难被改变的,除非遇到极大生活冲击的事件,如生死这种等级的事件,才有可能扭转一个人看待世界的方式,通常我们的营销活动是不可能做到这样的冲击,这也就是说你不应该轻易的臆测你的消费者是怎么样的人,然后就直接规划营销活动去接触他们,那么你应该怎么做呢?

你应该根据你的商品或服务适合怎样价值观、世界观消费者的方向去思考,回到上面hello kitty的例子,从这样的观点,到底谁是我们的目标客户呢?

我们从”原型”的角度来看,答案就会是”天真者原型”的消费者。
                  
天真者原型消费者的世界观是相信完美纯真的生活是存在或是曾经存在(伊甸园)的,他们会希望有一天能抵达梦想中的应许之地,但是通常现实生活都不如想像中的完美单纯,这时他们会被暂时、部分能满足他们的服务或商品所吸引,以符合他们对纯洁、良善与朴实的渴求。

而身为营销的我们就是”说书人”,我们必须设计规划出一个与原型一致的声音,透过广告、通路、包装、产品本身、网络、公关等等传播出去。

要为你的品牌、商品、服务找出最适合、有效的单一原型,重新发现你品牌原型的基本动机需求,然後开始描述你的故事。

天真者的美德是”信仰”,若hello kitty的广告置入在”新闻龙卷风”节目…可以吗?

若你的商品或服务是hello kitty相关周边,你的营销方式、宣传管道、广告设计公关活动等,就必须根据天真者的价值观、世界观去规划。根据消费者行为去设计你的营销计划,而不要想用你的营销计划去改变消费者行为。

原文链接:http://www.cmochina.com.cn/eyan/view/32160

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