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清华总裁班荐:亚马逊如何用虚拟货币及其它服务牢牢圈住用户
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亚马逊并非第一个推出虚拟货币服务的企业,但是从一些角度来看,亚马逊却是所有推行虚拟货币的企业中,最有意思的一个。

之前,Facebook、微软、Zynga、Flooz和Beenz等企业都曾推出过虚拟货币,但是这些企业利用虚拟货币获得的成功或回报却十分有限。虽然这些虚拟货币都曾对全国的经济产生过一些影响,但是这并不意味着我们应该忽视亚马逊虚拟货币。亚马逊是一家有规模、有信誉,并且善于做长期发展的企业(当然指在美国了)。考虑到这些因素,我们完全有理由相信亚马逊虚拟货币将会获得更大的成功。

虽然没有具体数字,但是我们完全可以推测出亚马逊正在与全世界所有的实体零售店以及线上零售店进行竞争。其中规模较大的竞争对手包括沃尔玛、苹果以及来自中国的腾讯。但是亚马逊的规模如此之大,他们拥有着自己的经济环境,甚至可以称他们拥有自己的“国家”。但是国家拥有一种东西却是亚马逊所欠缺的,那就是“货币”。

亚马逊这个“经济国家”不仅规模巨大,他们还拥有着众多的“人口”。正如亚马逊2012年第四季度财报中披露的那样,他们拥有超过20亿活跃账户。其中在美国,7%的美国人都拥有亚马逊账户。亚马逊的消费者每年的平均消费额达到了505美元。截止到2012年6月,亚马逊平均每个订单的金额为47.31美元。平均每个消费者每年会在亚马逊进行购物11次。

另外,亚马逊还在最近推出了高级会员服务系统,据Moriningstar测算,这个系统的用户达到了1000万人,每个用户每年的使用费为79美元(在校学生使用费为39美元)。而一旦用户成为高级会员,他们平均每年会在这个系统上花费1224美元,他们的花费是普通会员的1.5倍,普通会员的花费为505美元。另外有研究指出,亚马逊课堂系统的高级会员数量将会在2017年达到2500万人。

鉴于高级会员系统的成功,我们能够预想到,亚马逊虚拟货币也会有类似的效果,那就是增加消费者的忠诚度。现在的问题就是亚马逊的虚拟货币能否为用户提供更多的增值服务。要想让用户甘愿将手中的“真金白银”兑换成亚马逊的虚拟货币,亚马逊需要为用户提供更多服务,让用户感到虚拟货币能够给他们带来更多价值。

高级会员系统给用户带来的附加值,那就是免费的两日必达配送和免费的在线视频观看服务,这两个服务起初的价格为90美元每年(免费两日必达配送每年55美元,免费在线视频观看每年35美元),而高级用户可以每年节省15美元。而亚马逊虚拟货币也提供了类似的附加值,或是说优惠。对于Kindle Fire的用户,亚马逊为他们提供了价值5美元的亚马逊虚拟货币。而那些大宗购买虚拟币的用户,则可以享受最高10%的优惠。

但是在亚马逊虚拟币发布声明中,其中一个问题也让我们感到不解。那就是虚拟币的用途,它只支持亚马逊Kindle Fire的用户,这意味着这种虚拟货币智能用来购买应用,以及进行应用内消费,例如购买游戏道具。

亚马逊为什么不让用户使用虚拟货币购买书籍、消费电子产品、珠宝、家用物品等其他产品?亚马逊网站上的产品类别丰富齐全,为何用户不能用虚拟币来购买这些商品?从这一点上看,亚马逊虚拟币的适用范围并没有高级会员制度那么的高,那些没有Kindle Fire的消费者将无法从虚拟币中获利。

亚马逊当然想过这个问题,我猜测他们只是将Kindle Fire的用户作为推广亚马逊虚拟币的一个试点,一旦取得成功,他们就将在整个亚马逊经济系统中推行虚拟币,让用户能够使用虚拟币进行购物。

如果亚马逊能够在全球范围内推广虚拟币,让用户使用虚拟币在亚马逊整个系统中进行购物,这将会是一个非凡的成就。或许就连企业用户也将能够使用虚拟币来支付亚马逊的S3和EC2等云服务。

目前唯一一个有可能与亚马逊在虚拟币方面进行竞争的公司就是Facebook,但是MarkZuckerberg的社交企业在商业方面还没有取得过像亚马逊一样的成就。

亚马逊的最终目标,就是发行一种全世界通用的虚拟货币,让用户在亚马逊购物时,用这种货币代替传统货币。要想实现这个目标,亚马逊还有很多工作要做。
 

清华大学总裁班教务处整理

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