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清华总裁班荐:你不应该发送的电子邮件
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笔者不介意使用自己的电子邮件注册网站,至少可以体验一下目前全新的互联网产品和服务。当然,不利的一面是,形形色色的订阅邮件会蜂拥而至。当然,我的收件箱也做了一些拦截设置,因为有太多公司邀请我使用他们的产品。在我日常收到的这些营销邮件中,有太多的“新功能”,每次一个开发团队发布以后,都希望我能去试试看,他们实在是太千篇一律了,比如这封:

Hi Max!

我是**公司首席执行官,我们刚刚开发了一个产品,我想你一定会喜欢的。我们非常努力的开发了这款产品,因为我们真心想让你感到高兴。我们也无比激动的向您推荐X,Y,Z等等功能。您不妨试试看,然后给予我们您的反馈!点击这里 !

用这样一种懒惰的方式就想吸引我的注意?对于一家公司而言,当发布一个里程碑式的产品功能,并让用户身处与该产品的背景故事之中,的确没什么错。但是,给全体用户发送一封如同告示似的邮件,实在是一个自私,并且差劲的做法。而且,居然还穿上了一件“帮助用户”的外衣。虽然笔者无法帮助你抵挡收件箱里汹涌而来的邮件,但是可以可以提供一些更好的方法去吸引用户并驱动流量增加。

今年初的一项研究显示,67%的市场营销人员的目标,是“发送和产品相关的高质量电子邮件内容”,这其中,并不是说需要“告知用户新功能”。那么,你怎么才能确保自己发出去邮件内容和产品相关呢?

与其把电子邮件作为产品的一种提醒方式,倒不如把电子邮件看作是产品本身的一个组件,一种扩展。比如,如果你经营一家销售鞋子的网站,不要向客户解释正在努力重新安排产品页面并简化付费流程——你只需给他们发一些邮件,帮助他们找到各自喜欢的鞋子就好。

实际上,只需看看目前一些科技公司电子邮件趋势,你就会发现,他们很少利用电子邮件告诉用户产品的新功能,成功的企业往往会将电子邮件和产品功能结合在一起构建。以下是两个出色的实例:

Quora 每周摘要(Quora Weekly Digest)

在近两年中,Quora 每周摘要已经成为互联网业界最好的每周定制邮件之一。有几家企业也模仿他们的方式编辑自己的内容,比如LinkedIn,Pocket “Hits”,Medium,但是很少能收到像Quora这样的好评。还有一些较为成功的邮件推送产品,比如Longreads,Circa。这些邮件为企业产品带来的价值是非常明显的。

出色的编辑内容会非常吸引读者。和发送一封普通的邮件相比,拥有内容的电子邮件显然更好一些。笔者从最近收取到的电子邮件中,挑选了两封来自不同公司的,供读者比较:

第一封邮件写道,“今天,我们很激动的宣布,我们开发了一个新功能,叫做……”,邮件的结尾有一个巨大黑体按钮“了解更多”。

第二封,来自Quora,写道,“如果老虎和狮子打起来,哪个动物会赢?”当我还没有察觉自己被第一封邮件打扰的时候,就已经忍不住去点击第二封邮件的内容了。(通常,答案会是老虎。)

一旦用户喜欢上你所编辑的邮件内容,就会给你的网站带来访问量。Quora公司创始人Adam D’Angelo承认,他们公司出品的Quora每周摘要给网站带来了极具影响力的业务流量。互联网流量跟踪分析公司ComScore的一份报告显示,在2011年9月和10月中,Quora的访问量增长了32.5%。而在Quora网站上“关于网站”的介绍页面也确认了一个事实,那就是,网站流量激增的时间,和他们每周摘要推出的时间是一致的,就是当年九月。

Airbnb假日卡片

Quora公司的每周摘要最大的优势之一,就是他们利用了已有的用户内容。结合适当的算法和一些编辑的监管,电子邮件实际上几乎是在"自我运行"。同样,旅行房屋租赁公司AirBnB开发出了一个工具,让他们不再需要发送电子邮件,他们让其客户为他们做这一切。

去年12月,Airbnb推出了便捷的“快乐假日(Happy Holidays)”电子卡片工具,并放置在了公司的主页上。该工具鼓励自助旅店主人或客人发送一封友好的便条给自己在旅途中遇到的人们。假设Airbnb团队从来没有开发过类似的k卡片工具,他们估计也会不脱俗的给广大用户发一封邮件:“Happy Holidays,看看我们为您提供的全新网站功能….”,而少数人会对此关注。主要原因是因为Airbnb的客户对了解初创公司和构建网页产品根本没有兴趣,这些用户的兴趣,是全世界旅游,并在旅途中认识朋友。

 
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假日电子卡片工具让用户回忆起Airbnb为他们介绍的人和地方,而且,他们也没有特别提及让用户再次登录Airbnb.com。

Airbnb的电子邮件策略完美的和企业使命结合起来了,那就是将世界各地的人们联系在一起。而最终的结果也非常惊人,网站的点击率翻了一番,而且新增了超过600个住宿预订,这一切都直接为公司带来了收入。

一个合适的电子邮件营销策略,会为企业的产品提供极大的贡献。上文提到的Quora和Airbnb的案例都为企业带来了积极的效果。和那些让人感到厌烦的电子邮件相比,他们提供了真正让用户喜欢的服务。这两家公司把电子邮件当作是自己产品的一个核心组件,而且也都获得了成功。

如果能从上文的两个例子中获得启发,那么你的客户将会花更少的时间存档电子邮件,而会花更多的时间去体验你的产品。
 

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