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清华总裁班荐:移动互联网时代OTT如何经营
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网上流传着一个段子:“微信一打开,看到一群朋友在吃喝玩乐;微博一打开,看到一群公知在忧国忧民”,这里的微信和微博就是当下国内最流行的两个 OTT(over the top)业务。从字面来看,OTT是指信息流承载在运营商的数据通路之上的服务;其引申的含义则是,OTT业务有自己的玩法,如何管理用户以及怎么收费与“下面”承载流量的运营商无关。OTT市场的爆发给移动数据流量带来了巨大的增长,2012年国内某移动运营商3G数据流量同比增长竟达5倍。为了应对巨大数据流量的增长,运营商纷纷加大力度投资网络建设,然而由于OTT业务中的各类通讯功能减少了用户对传统电话和短信的使用量,使得运营商主营业务收入并未随着网络建设而同比例增长,数据流量的重荷甚至影响到话音业务的质量,成为令国内三大运营商都头疼的“甜蜜的负担”。那么移动运营商应怎样才能拥抱OTT的巨大市场呢?

2G时代合作与经营方式不适合OTT业务合作

目前国内移动运营商和互联网业务提供商的合作模式尚停留在2G时代。现行 “买断”和“分成”的合作模式无法适应移动互联网时代的OTT业务快速发展。例如,运营商不可能买断新浪微博,而新浪自己还仍在探索盈利模式,自然也不可能和运营商在进行分成。目前移动运营商的计费模式也停留在2G时代,针对终端用户实行套餐包月,如128元包300分钟通话和400 MB流量,没有考虑用户是以什么速度访问业务,也没有考虑到用户在使用具体哪个业务,以及用这些业务都路由去了哪些地址。

移动互联网时代的特征就是用户能够“随时随地高速的接入互联网”,区别于2G时代的合作和收费模式,移动运营商应该在3G/4G的“移动信息高速公路”上考虑采取更精细的经营手段。打个比方,开车从北京到广州,可以选择走京港澳高速,也可以选择走国道。如果走国道,无需付任何的费用但要接受可能的拥堵;如果走高速公路,则是用一定的高速通行费换取车行的畅通无阻。人们一般都会为了效率选择走高速公路,同时也习惯了为“行驶高速公路”而付费。如果“付高速费”模式是用户可接受的,那么同理,为“手机使用更高速率上网 ”而付费也应该能为用户所接受。同时,移动运营商还应更多的参与到OTT业务端到端的各服务环节中去,提供OTT业务级别的专项QoS保障,改进用户在业务使用过程中的用户体验,从而增加自己在生态系统中的影响力,避免沦为只为OTT业务提供“管道”的定位。

移动互联网时代新的OTT合作和经营方式探索

全球各大运营商都在从不同角度探索如何与OTT服务商进行合作,从付费对象到付费内容,从流量承载到商务智能,可选的合作模式变得越来越灵活,而运营商对于OTT服务的参与度也越来越深。

探索一:数据流量的付费主体从个人转向企业。在语音通话领域,当消费者在拨打800(或400)号码的时候,通话的费用是由被拨打企业负责支付的。在数据业务领域,目前还没有类似的付费方式,无论终端用户使用哪个OTT业务网站或应用,消耗的都是消费者自己通讯套餐内的数据流量,同时互联网OTT业务运营商也没有渠道帮助用户承担数据流量的部分费用。如果是普通的网页浏览,可能影响还不大;但是对于如导航、流媒体类的OTT业务,数据流量的消耗则可能影响消费者的使用意愿。在目前激烈的竞争环境中,有的互联网OTT业务提供商也乐意帮助用户支付定向OTT业务的流量费,从而提升业务的用户黏性。AT&T首席执行官兰德尔·斯蒂芬森在去年7月投资者会议上表示,OTT提供商愿意为终端用户的访问付费,并暗示“免费通行(toll free)”的套餐在2013年第三季度有望推出市场。同时AT&T的老对手,Verizon和T-Mobile也考虑推出类似由互联网企业帮助用户付费的数据套餐。

探索二:深化基于内容的付费产品。想象现在是2014年7月13日巴西世界杯的决赛之夜,比赛刚刚开始,一个铁杆球迷正在回家的地铁上,地铁车厢挤满了人,大家都刷着微博,聊着微信。他紧握手机,访问着当晚决赛直播网站,一次次的中断,一次次的缓冲,让他心急如焚。这时决赛直播网站适时地弹出推荐“视频提速套餐 —-20M bps / 2小时,只需5元”,他自然毫不犹豫的点击购买,立刻享受流畅的视频直播服务。这个场景中,决赛直播网站感知用户侧视频流的播放速度不够,通过和运营商的合作,为用户提供购买提速套餐的渠道,用户的购买提速套餐后,运营商通过动态策略控制调整移动带宽资源的分配,保障已经购买提速套餐用户的带宽,然后给直播网站返还一定比例的费用。这显然会是一种“三赢”的商业模式。

 
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探索三:商务智能信息挖掘分享模式。移动运营商在长期的运营中,通过用户对移动通讯网络使用的日志,积累了大量的用户行为信息,使用合适的数据挖掘技术就能建立起准确的消费者用户肖像。当消费者通过移动宽带使用互联网OTT业务时,业务提供商对来访用户的消费习惯和来访目的会很感兴趣。例如,一个消费者在首次访问淘宝的时候,淘宝非常想知道这个消费者对什么商品感兴趣,如果用户是个体育迷,淘宝可以有的放矢的展示体育类产品推广,如果用户是个3C迷,则可以展示3C类产品的打折信息。移动运营商可以通过匿名的方式将这些肖像信息叠加到OTT应用的数据流量之中传给业务提供商, 不仅能够加强OTT业务提供产品营销的针对性,也能够使得OTT内容更人性化,提升用户的使用体验。因为肖像信息并不涉及具体的用户数据,不会对用户造成隐私方面的困扰,因此对移动运营商来说是又一种可获得多赢的商业模式。

探索四:帮助增强OTT业务对VIP用户的服务。VIP用户是OTT业务的重要收入来源,如腾讯的QQ会员,新浪的微博会员等。针对这些VIP用户的定向流量,移动运营商可以提供不同的网络能力,例如对微博会员不计流量,对券商VIP用户提供最高QoS低延时保障等,计费模式则可选择前向包月,或后向从OTT提供商处收费等多种方式。在后向模式中,移动运营商将这种网络能力提供给OTT业务提供商,如新浪微博,使新浪微博的VIP用户就能够免流量费访问新浪微博,新浪微博能够将这种服务包装为VIP用户可选的特权项目,并且包含在有相应的VIP会员月费中。这种更好的服务VIP用户的能力也将成为OTT提供商在竞争中的差异化亮点。同时,OTT业务的众多VIP会员也间接成为了运营商网络产品的优质消费群体。

新的合作和经营方式需要新的业务支撑能力

上述新的合作和经营方式也对移动运营商支撑能力提出了新的要求, 3GPP对应的提出了核心网络的演进建议,增加定义TDF(Traffic Detection Function)节点,主要提供流量识别、流量交互、流量重定向等功能,如下图所示:

OTT业务的识别能力:在高速数据流量上,要区别对待各种不同OTT业务的流量,首先是要识别出这些不同业务的流量,是哪个用户,用什么终端,什么时候,使用了什么OTT业务,这些OTT业务都访问了什么目的网址等,要在用户无感知的情况下,快速的识别出这些流量,并且在识别后分配不同的QoS,也对识别的实时性提出了很高的要求。

与OTT业务交互的能力:在识别出OTT业务后,移动运营商需要一个具有与互联网OTT业务交互的网关(承载TDF节点的功能),根据不同OTT业务的应用场景和OTT业务运营商协商。互联网业务网关根据不同OTT业务的承载协议,主要针对5类信息进行交互:后向支付意愿、QoS要求、相应产品信息、用户特权信息以及非隐私用户肖像信息。

策略控制和实时计费的能力:通过与OTT业务运营商的握手协商,获取必要的信息后,移动运营商的系统按照协商结果对无线网络实施网络QoS控制和实时计费。如用户在购买“10元包2小时1Mbps”的无线提速套餐后,移动运营商实时计费系统为消费者触发该实时计费套餐,同时为用户在移动数据网络中分配1Mbps的无线信道和核心网资源,这样消费者就能享受到流畅的OTT业务服务了。

以上这些能力的建设涉及到多个解决方案领域,在运营商组织内部也会跨界多个部门,因此需要从全网的角度进行统一规划才能最好的实现落地。凭借在移动宽带计费、互联网业务综合网关等领域的丰富建设经验,爱立信正积极的与运营商的多部门推进OTT业务合作系统的试点与商用建设,并且在初步验证中取得理想效果。从行业趋势来看,今年2月初,谷歌已经同意向法国电信为挤占流量额外付费,Orange从谷歌那里获得的收入将用于维护网络,确保用户们能够迅速访问谷歌的内容。在OTT合作的大背景下,爱立信将努力为移动运营商贡献更多方案创新,助力实现运营商与OTT业务合作经营的新模式,创建“用户-服务商-网络运营商”三赢的全新商业格局。

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