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清华总裁班荐:品牌定位——进入消费者心智“第一层抽屉”的利器
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每个品牌的核心都具有给予它力量的物质,要发展品牌就必须理解它的核心。有些人称这种物质为品牌的“精髓”,而我更喜欢将这种捉摸不定的物质称为品牌的“基因结构”,也就是品牌战略的核心价值的外显,是消费者品牌印象的聚集点——它必须诠释品牌性格,更重要的是必须具有足够大的销售张力。

在今天的竞争环境中,如果一个品牌能够与消费者的心智价值完美对接,那么它就会演化为营销者手中最得力的工具,这一过程就好比炼金术。这是一种古老而近乎神秘的活动,将铁这样的基本元素冶炼为金这样的贵重元素。

品牌定位也是如此,就是将某些普通的东西加以改善,使之更有价值和意义。咖啡豆只是咖啡豆,舒尔茨和星巴克出现后,就将它创立成一个伟大的品牌——一个手工制作的浓咖啡,一个情感寄托的“第三空间”.运动鞋只是运动鞋,再普通不过了,奈特推出耐克品牌后,将运动健身的灵感与渴望达到世界级水平的创新性产品展示结合起来,让人在更广阔的运动健身世界里了解了这一产品的真正意义。这超越了产品本身,让人感动。

与高科技产品不同,高科技产品本身就是吸引消费者且是竞争对手难以在短时间内超越和模仿的,而快消品的产品本身很普通,它的差异往往会以印象的形式出现在人类大脑的最深处。这种印象可能是非常集中的,也可能是分散的,它是消费者对某一品牌所见、所闻、所感的全部内容。

因此,品牌定位对快消品而言非常重要,而一个好的定位犹如“炼金”一样。最成功的品牌总是能激发积极的情感。每次投放新产品、新活动时,这样的品牌就会焕然一新。在开展所有活动时,伟大品牌总会围绕着自己的核心价值观和品牌定位。每一次的新产品、新活动的发布都会成为一个故事中切题、吸引人的新篇章,而这个故事就像一部伟大的传奇。

不过,故事的主人公不是企业自己,而是消费者。在这一部分中,我们将从如何平衡“品类高度”和“品牌强度”的角度,找到品牌定位的最佳路径。以消费者价值观为基础,挖掘品牌核心价值,逐步将品牌转变为攫取市场的巨大金矿。

时代变了,竞争更加激烈,消费者也更加精明,传播速度更加迅速,曾经成功的公司和品牌常常处于危机之中。如何才能穿透纷繁复杂的信息,直达消费者心智,并留存其中,这对每一个企业来说都是一个巨大的挑战。创建品牌和销售产品是两回事,在啤酒行业你可能通过资本并购成为全国或区域市场数一数二的品牌,但其品牌地位却可能无法与其销量地位相匹配。

究其原因,是因为品牌的核心价值未能成为消费者心智中“三层抽屉”的第一层,购买这些品牌或者是因为习惯、或者是因为渠道垄断。我们相信,只有品牌销量和品牌价值都排名靠前的品牌,才能真正成为绝对意义上的、持续增长的领导品牌。品牌价值的实现有赖于品类高度和品牌强度同步增长,正如我们在品牌和品类领导力模型中提到的“最佳轨迹”。

区别性和价值决定了品类的高度,而品牌强度则取决于与消费者的相关性和对品牌的尊重程度。这四个支柱支撑着品牌价值,它们相互独立,更相互联系、相互作用。表面来看,品类高度和品牌强度,是基于产品利益和品牌形象,更像是我们常说的品牌的物理层面和心理层面。在鼓吹品牌形象的时代里,企业往往对产品的物理属性稍作传播,甚至是不传播而仅在广告公司的“提案”文件里出现一下,而将品牌推广的全部投入主要运用于品牌形象的塑造之上。

在此,我们既不完全认同特劳特的“品类制胜”理论,也不完全认同4A公司所尊崇的“品牌管家”形象体系,这两者之间不是对立的,其实是品牌价值形成的两个相辅相成的部分。特劳特的品牌定位理论,与前些年流行的“蓝海战略”相似,就是创造一个新的品类,然后成为这个品类的代名词,也就是特劳特理论常说的“先有品类,后有品牌,然后才有形象”。

 
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能创新、能创造一个品类固然好,但大多数的行业尤其是大众消费品行业创造一个品类很难,基本上只能是在同一个品类上展开竞争。另一方面,即便你创造了一个品类,如果你缺乏品牌形象的影响力、或者不能迅速将创新品类转化成品牌,那么常常是只能为人做“嫁衣”,这就是为什么在今天很多品类的创新者未能成为收获者的根本原因。

因此,我们认为,品类高度的确立更像是找到品牌的核心价值定位,而品牌强度的打造则是帮助创新品类快速落地或巩固领导品牌地位的重要途径,也就是我们常说的品牌形象定位。事实上,在中国创建啤酒品牌同样存在两个路径,其一,是以产品品牌推动企业品牌;其二,则是以企业品牌带动产品品牌的发展。

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