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清华总裁班荐:社会化趋势下的“开采”与“勘探”
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你也许不认识Troy Carter,但你一定认识24岁的个性派歌星Lady Gaga,他正是Gaga的经纪人。Gaga的成功,很大程度上归功于其对社交网络积极而聪明地运用。Gaga在Facebook和Twitter上分别拥有5200万和2700万粉丝,Troy Carter正是这些爆棚人气的幕后推手。

尽管华尔街在Facebook上市后表现游移,但没有人可以否认社交媒体的重要。从发展速度上来看,谷歌用了14年的时间达到1000亿美元市值,而Facebook只用了8年。麦肯锡对13个有代表性国家的调查显示,在经济规模上,社会化浪潮推动的互联网经济在GDP中占3.4%,大于农业与公共事业的占比;根据2012年Alexa网站流量排名统计,全球前10名的网站中有5个网站是社会化媒体网站,而2005年前10位的网站中只有1个是社会化媒体网站这些数字显示着社交媒体不可忽视的影响力。在用户数相当于全球第三大国家人口数的Facebook和用户数相当于第四大国家人口数的Qzone里,人们的现实生活正在逐渐被社交媒体所改变。

全球范围内,用户花费在社交媒体上的时间比例超过门户网站,社交媒体成为人们最重要的媒体渠道之一。在中国,2009年网民在社交媒体上花费的时间就已经超过新闻网站,目前中国网民更是把41%的上网时间花在社交媒体上。社交媒体的自媒体属性实现了新闻和资讯的民主化,在萨达姆之死等重大新闻事件的发布和传播上,社交媒体都抢到了大众媒体前头。而个人碎片式的言论也让互联网成为社会情绪、股市走向甚至地震预测的传感器。2010年10月发布的一项研究中,分析程序利用社交网络来预测纽约道琼斯指数的走势,准确率达到87.6%。

创造、传递和捕获价值的新模式

在社交媒体强势主导的环境中,企业的生存环境也相应地发生了变化。

对于企业而言,社交媒体带来的最大挑战莫过于如何应对手中握有权力的消费者。2011年10月,美国一位叫做莫莉·卡契波尔的女孩,因不满美国银行向客户征收5美元的月费,在社交媒体上一个月征集到了30万人联名抗议,迫使这家全美第二大的银行取消了该项收费。两个月后,Verizon要求用户支付2美元手续费。莫莉“故伎重演”,在短短12小时内召集到16万人联合签名,迫使Verizon取消了这项收费。在社交媒体时代,一个22岁的女孩就这样成功挑战了大企业。

在多样分化的社交媒体共同作用下,企业犹如进入了透明空间,任何作恶或者令消费者不爽的行为都会被迅速发现并传播出去。突然之间,企业发现自己已经丧失了对于传播的控制权。

腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义认为,社会化趋势的兴起所影响的行业并不止于媒体,它也深刻地影响到企业的运营,一些有前瞻性的企业已经开始思考在这种新的环境中如何去创造、传递和捕获价值,去探索围绕企业研发、生产和营销的新模式。

对于企业研发而言,最大的风险在于设计出的产品并不是用户想要的,但在社交媒体时代,人们可以拥有自己设计的产品,比如一双鞋子。Nike提出的NikeiD服务,可以让消费者自己订制一双个性化鞋子。消费者的积极参与和自由创造,使得企业可以生产消费者最需要和最喜爱的产品。这项新业务自2009年起,每年都为Nike公司带来超过1亿美元的利润。

社会化生产(Social Production)为企业降低生产成本和人工成本,采纳大众的创造智慧。Demand Media便是社会化生产模式的新型媒体公司。该公司通过使用互联网监测到的高频关键词找到用户最需要的内容后,招募有一技之长、并希望通过创造内容获得报酬的用户编写文字或拍摄DV。现在这家公司拥有数万名业余作者、数千个发布频道,每月有数亿的独立访客。与传统媒体相比,这家公司借助社交媒体找到用户最想要的内容,创新的制作过程也大大控制了成本。

社会化营销利用互联网的社会化要素,改变了企业的营销策略,让品牌从“买关注”转向“赢关注”。Threadless.com是一个备受欢迎的在线T恤品牌,它充分利用了顾客的创意:用户提交自己的设计方案,经由其他用户评选后,最受欢迎的付诸印制生产,销售收益网站与设计者分成。在这个过程中,用户同时担任消费者和营销者的角色,Threadless.com每月推出数十款T恤,而没有任何广告、专业设计、销售和零售渠道方面的投入。

 
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“两手都要硬”

社会化趋势正在以新颖的研发、生产和营销模式,为消费者带来更多受欢迎的商品,也为企业打开新的商业空间。正如创新研究权威克莱顿·克里斯滕森指出的,那些在旧模式上表现最出色的公司,探索新模式的意愿和表现可能是最差的。但是,这是不是意味着旧的模式就不再重要了呢?刘胜义认为,这两者之间并非互斥的关系,正如哈佛商学院教授Michael Tushman指出的,成功的要义在于在续写现有成功的同时,去建构新产品、新服务或新流程。企业要采取ambidextrous approach(两手都要硬),在“开采”的同时致力于“勘探”,在维持原有商业模式优势的同时,探索利用社会化趋势下的新模式。特别是,兼顾大规模生产与定制化生产、大客户与长尾客户、高溢价策略与免费策略之间的平衡。

在传统的大规模生产模式之下,产品的产量越高成本越低,因此产品的批量化和标准化成为主流。早期的福特黑色T型车是大规模标准化生产的代表,这是历史上第一款量产的汽车,在近一个世纪里,保持了生产超过1500万辆的最高纪录。但是用户的“定制”需求一直存在,当竞争对手推出更低价格、更舒适与造型新颖的汽车时,福特市场份额遭受严重侵蚀,1927年黑色T型车最终停产。

社会化协作生产让企业的角色发生了变化,生产方转化为平台,消费者加入生产,生产与需求成为直接连接的部分。社会化生产使得大规模定制化成为可能,这既满足了规模化、又实现了个性化的要求。

星巴克是定制化生产模式的尝试者,2008年推出“我的星巴克点子”(www.MyStarbucksIdea.com,简称MSI)。该网站就像一个即时、互动的全球性客户意见箱,消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议,对其他人的建议进行投票和讨论,而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。对于星巴克来说,公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意,用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是,通过MSI网站与消费者进行交流,强化了广大消费者,特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感,也提高了星巴克在广大消费者心目中关注消费者和悉心倾听消费者心声的形象。

大规模与定制化结合的新商业模式带来产业形态的改变。苹果产品的魅力不仅在于硬件的用户体验,也在于苹果营造的平台生态系统。25万名开发者为App Store平台创建了55万款应用,截至2012年4月下载量超过250亿次。2011年App Store系统收入近24亿美元,过去四年App经济为美国创造46.6万个就业岗位。

在传统经济模式下,“二八理论”的价值已经得到了充分验证,少数重要客户正在稳步给企业创造巨额利润。维多利亚这样的明星,一个下午就可以在米兰的精品店购买160万美元的奢侈品。而通过社交媒体渠道,以往被忽略的80%的客户更容易地被企业发现和接触,关系链的缩短降低了生产和分销成本,高效的信息交换简化了传统营销渠道的繁复环节,让买卖双方得到高效匹配。

按照长尾理论,由于成本和效率的因素,当商品存储流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额匹敌,甚至更大。因此这80%的长尾客户可以有效聚集长尾曲线尾部的非热门商品,释放传统模式下前所未有的多样化小众需求,其规模比热门商品收入总量还要大,也因此可以为企业创造丰厚利润。

亚马逊便是一个典型的例子,其一半以上的利润来自小众商品。亚马逊通过推荐,将顾客的需求朝长尾方向引导,这样52%的利润来自排名在10万以外的商品。一位亚马逊前员工这样描述:“现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多”。这说明长尾商品在社交媒体的推荐下能够创造价值。特别要指出的是,这些小众产品当中有57%只能在互联网上买到,这也证明了长尾模式通过社会化互联网平台能发挥更大的效应。

在合理定价这个重大课题上,社交趋势的作用同样明显。在免费(free)的商业模式中,5%的付费用户承担了95%的免费用户成本,在腾讯这个比例能达到几乎2%对98%,但这并不意味着只有5%的付费用户重要。在社会化媒体环境下,95%的免费用户能够产生巨大的关系驱动力,这是促使5%的用户付费的重要原因之一。

传统的溢价(premium)策略依然很重要:苹果手机只有8.7%的市场份额,却创造了75%的行业利润。同时,苹果的App Store里面,又有大量的免费应用。正是这些免费应用,刺激了用户购买高溢价的苹果手机,两者相辅相成。

社会化媒体时代,先通过免费策略扩大市场规模,作为付费的驱动力,同样重要。腾讯的模式,也是由free + premium 组成的freemium模式。即通过免费的产品和服务吸引大量的用户,玩的人多了,用户自然就产生了对特权等级的需求,这时就可以通过特权式的服务,向少数用户收费。在社交媒体里,人们对于社交地位的需求基于同样的社会心理,针对此类需求的服务同样也可以为企业带来新的收入。

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