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清华总裁班荐:品牌成为新的开放架构
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2010年11月4日,微软公司推出了Kinect,这是一款面向其Xbox视频游戏机的体感设备。它很快成为了有史以来最畅销的电子设备,在不到短短两个月的时间里狂卖800万台。

后来,破解高手开始捣鼓这款设备,用它来实现微软从来没想过的功能。这种侵权行为通常会招来措辞严厉的停止侵权通知函和高昂的律师费用,但这一回微软采取了不一样的做法。

微软而是发布了软件开发工具包(SDK)帮助外人改动其产品,还启动了一个Kinect Accelerator孵化项目,为大有希望的年轻创新者们提供启动资金、办公场地和培训服务。很显然,已发生了重要的变化。品牌不再仅仅是企业资产,还已成为便于协作和创新的开放平台。

大众传媒时代的品牌形象和大创意

二次大战后,全球大多数国家在整整几十年时间里迎来了似乎无边无际的经济发展。广大消费者有更多的钱可以花费,商家们积极拓展业务以满足需要。那是品牌时代的发展初期,大众饥渴地加入消费文化大潮,营销人员竭力让自己的产品备受青睐。

那也是大众传媒时代。当时电视台数量有限,电视节目为了迎合广大受众而制作。流行的广播节目有望覆盖 50%以上的人口,所以如果你在电视广播上登广告,凭借几次广告插播,几乎就能覆盖所有人群。

“大创意”在当时是王道。像大卫??奥格威(David Ogilvy)和李奥??贝纳(Leo Burnett)这些广告界的先驱打造出了强大的品牌形象,彻底改变了商业领域。事实证明,出色的创意工作和广大受众是一对强大的组合。

品牌很快演变成了消费者顶礼膜拜的对象,同时给拥有相应品牌的公司带来了巨额利润。许多公司开始竭力保护自己的品牌形象,牢牢控制和拼命维护品牌形象,这也就不足为奇了。

传播策划和力求投资回报

上世纪七十年代出现了阿拉伯国家石油禁运事件,全球经济面临困顿。财务问责已成为营销策略的核心问题。因而,营销人员开始更加关注成本效益,收视率(GRP)成了通行的衡量标准。

随后到了八九十年代,有线电视和卫星技术改变了传媒领域,导致受众高度分散。你再也无法确信自己的目标消费者会看到你传达的信息。与有效地选择和锁定媒体相比,“大创意”变得很次要。

在新环境下,传媒代理公司蓬勃发展起来,传播规划随之出现。首要的战略性问题变成了“我们的消费者在哪里?我们如何招揽对方?”既然你无法覆盖到所有人,那么以合适的方式覆盖到合适的人群就显得至关重要。

 
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Facebook如何成为世界上最大的网站?

当然,技术会再一次改变游戏规则,但是到底会发生怎样的变化并非一目了然。在问世后的头个十年里,数字媒体与主流媒体尚不可同日而语,提供的消费者体验差强人意,靠效果不是特别好的通栏广告获利。营销人员对数字媒体给予了密切关注,但是还是谨慎地把预算的大头投放在电视广告上。

变化开始出现在2005年,当时新闻集团(News Corp)买下了MySpace,后者是社交媒体领域的领头羊。这类激动人心的新媒体的特点是,制作内容的是用户,而不是专业人员。当时,新闻集团注资5.8亿美元似乎相当明智。凭借新闻集团的企业实力和商业头脑,MySpace似乎必然会主导市场。

后来却出现了意想不到的变故。MySpace的竞争对手Facebook做出了非同寻常的举措:通过应用编程接口(API),向外面的广大开发人员开放其网站。那些开发人员反过来编写了新颖灵巧的应用程序,帮助改善了这个网站,增加了收入。

凭借这么漂亮的举措,Facebook不仅仅是个网站或者甚至是个品牌这么简单,而是变成了一个平台。到2009年5月份,Facebook超越MySpace,俨然成为世界上最受欢迎的网站。2011年,新闻集团据说以3500美元的价码廉价盘掉了MySpace,投资亏损逾九成。

从万维网到物联网

蒂姆·伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)在1989年首次发明万维网(WWW)时,他设想一个庞大的连接机器让人们可以在一个通用平台上进行联系。十年过后,他发觉自己在这方面走得不够远,于是建立了第二个万维网——他称之为语义网(Semantic Web),目的是为了让机器之间也可以顺畅地联系。

就跟他发明的第一个万维网一样,这个新的物联网(Web of Things)开始被人们广泛接受,而且体现在影响消费者生活的四个新领域:

智能手机:物联网的核心是智能手机,它不仅仅是一种用来联系的设备,还是一种传感器平台。实际上,我们使用智能手机作为控制数字环境的“万能遥控器”。

智能家居:新的超高效芯片正在让连接功能遍地开花,我们的家电设备将会与平板电脑或智能手机一样成为物联网的一部分。现在已经有众多产品让我们可以远程控制家里面的一些设施(如安全和照明设施)。

智能汽车:我们的汽车同样在成为新物联网一个不可缺少的部分。福特公司的Sync系统和丰田公司的Entune系统都已在批量安装,它们既能与互联网联系,又能与智能手机联系。

在日本,麦当劳正在试用一个系统,让顾客可以下载菜单和车内点菜。福特把合作对象的范围扩大到了医疗设备生产商,共同开发应用程序,帮助糖尿病患者监测血糖含量(而血糖含量偏高是导致患者行走不便的一个严重问题),并且为气喘患者监测空气中的过敏原。

智能零售:可能最普遍的趋势莫过于零售环境的数字化了。从店内应用程序到推荐引擎,再到精巧的店内增强现实显示屏和迅速发展变化的移动支付环境,品牌商们学会了如何通过数字手段,与购买体验的方方面面进行联系。

现在许多人认为,苹果会将近场通信(NFC)芯片集成到其新iPhone中,那样消费者不需要用麻烦的二维码,就可以轻而易举地完成支付、与数字零售环境进行交互。

新的消费者交互方式

这一切意味着品牌与消费者之间出现了一种新的交互方式。营销人员早就知道了倾听消费者、积极满足其愿望和需求的重要性。然而时至今日,可供他们使用的只有原始的方法,如市场调查和专题小组。

消费者现在为营销人员实时提供丰富的信息。他们在社交媒体上的留言和评论汇总起来后,可使用先进、新型的自然语言处理算法加以分析。与此同时,他们的智能手机可与附近的其他设备进行联系,提供海量的新数据。

毫无疑问,这些是交互,而且不只是抽象和哲学意义上的交互。2003年,谷歌公司在一起民事诉讼中坚称,其搜索结果是一种言论自由,最后获得了有利于已方的裁决。而如今,一大批推荐引擎在影响我们借助与其他设备进行交互的设备来观看、购买和使用的东西。

这些新的交互方式并未取代传统的交互方式,而是在补充和扩展传统交互方式,让品牌商能以之前几十年无法想象的快速度和高效率,发现和评估市场出现的变化,并做出响应对策。

品牌成为开放的API

数字技术正在迫使营销人员重新考虑以往采用的手法。营销人员不再提供条件反射似的刺激,希望消费者会有积极反应,因而带来利润,而是把自己的品牌视作平台和生态系统,消费者在其中扮演积极的角色。

如今,营销人员不能把眼光仅仅局限在像收视率(GRP)和点击率(CTR)这些简单的衡量标准,而是应着眼于像软件开发工具包(SDK)和应用编程接口(API)这些协作技术。现在像Innocentive和Kickstarter这些新的平台让许多公司可以享用市场方面的海量集体智慧,寻找、测试和资助新的创新项目。

在这个新的语义经济时代,某家企业形成的规模与众多共同创造的实体相互合作形成的潜在规模根本无法相比,无论这些实体是第三方开发人员、破解高手还是普通顾客。

品牌不再是形象,甚至不再是想法,而是一种平台;最成功的品牌越来越拥有开放的架构,不仅仅允许消费者积极参与,更鼓励消费者积极参与。
 

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