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清华大学EMBA 李宁“V型”翻转秘诀:“体验”带动高品牌溢价
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又是一年体育品牌财报季,各公司都交出了还算不错的成绩单,李宁公司23日发布2016财年业绩,公告显示集团收入达人民币80.15亿元、较2015年上升13%,权益持有人应占溢利上升至人民币6.43亿元(包括出售红双喜10%股权之净收益人民币3.13亿元)、2015年同期为人民币1,400万元,同时集团整体毛利率改善有1.2个百分点的增幅、新品售罄率持续提升2个百分點。

发布会现场图

在财报发布现场,李宁先生强调:“企业要创造产品体验,才能获取与消费者沟通的机会。”李宁本人也多次公开表态要靠产品体验与消费者进行交流,尤其近期与格力“董小姐”、华为消费者事业部CEO余承东共同做客央视2套《对话》栏目,李宁先生特别强调了“体验”二字。

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三大体验让消费者全方位融入运动生活

随着相关政策出台、民间资本涌入,以及跑步、骑行等运动项目越来越热,我国已悄然进入大众体育消费时代。如何扩大新兴消费、稳定传统消费、挖掘潜在消费?除了寻找新的消费增长点外,占据我国体育消费比例最大的装备制造业要突围,注重“产品体验、消费体验、赛事体验”是破局之道。

近几年李宁始终致力于科技上的研发与投入,如超轻十四代跑鞋、CBA战靴、韦德之道系列等依靠高品质和专业性成为广受消费者好评的产品。本次财报数据显示出主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长,与此同时李宁品牌产品连续十三个季度录得按年增长。一位行业观察家认为,在设计能力上李宁和国际品牌比肩属于第一阵营,在国产品牌里仍然有不可撼动的优势。

线下渠道的玩法,李宁公司选择加大力度开辟品牌体验店、跑步及篮球品类店铺,据财报显示销售渠道保持健康拓展态势,完成年初制定的销售点扩张计划。一篇名为《运动品牌角力体验式消费》的报道中曾表述,在国内品牌中、相比同业竞争者,李宁在体验店上先行一步。

与此同时,在众多巨头纷纷追逐国内外顶级赛事IP时,李宁已经拥有经营六年之久、国内唯一的李宁路跑联赛,在全国成功举办40余场比赛,成为李宁独特的赛事资源。不难看出,李宁用三大体验以期实现品牌差异化,使大众融入运动生活风潮,造就更多体育消费需求。

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体验价值使企业拥有可持续盈利能力

随着“健康中国”战略逐步实施,体育需求向多层次、多元化扩展,体育消费方式从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展,体育产业则从追求规模向提高质量和竞争力扩展。体育装备制造商通过塑造体验价值形成高品牌溢价,可以为企业发展带来更多机遇。

如今,品牌溢价早已成为新消费环境下重要竞争手段,像李宁这样的民族品牌正在获得消费者的更多关注。在一篇《独家对话李宁:乔布斯式的回归》中写道,哪怕是在最困苦的那几年,李宁公司仍然保证国内最强大的设计研发团队,当下更是累积了百余个有效专利。李宁对于产品体验的极致追求和执着匠心,正是构成高品牌溢价的根本。

就在上个月,李宁韦德之道5“全明星”特别版战靴在国内限量发售的消息引起球迷追捧,2月18日发售一早各地发售点前就排起几百人的长队,发售开始后瞬间球鞋就被抢购一空,这在一向以国际品牌为风向标的球鞋圈内并不多见。

韦德之道销售的火爆,以及品牌体验店、品类店铺的开辟,不难看出李宁公司逐步推进零售业务模式的构建。企业依据品类特点、细化渠道分类,提升店铺形象及零售终端的运动体验及购买体验,完善以品类特色为核心的产品设计、组货及销售流程。据财报显示,整体零售流水连续两年录得低双位数增长,包括线上及线下的整体同店销售加速增长。李宁电商业务仍然保持不俗的增长势头,全年收入同比上升约90%。

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品牌体验是中国制造赶超世界水平制胜法宝

当下,“中国制造”已不再是低成本产品的代名词,格力、华为等企业已成功跻身国际市场。在2017年全国两会上有委员指出,体育产业占中国经济GDP的占比已经由此前0.4%上升为0.8%。如何在体育产业的“中国制造”上同样与国际品牌比肩?民族品牌做好品牌体验是制胜法宝。

对此,李宁先生的对策是将战略重点聚焦于体育本身,从产品、购买和运动上创造独有的“李宁式体验”,来获得更多用户和运动爱好者的认可。2015年回归后后,他亲自力抓“体验”,同年公司即实现扭亏为盈。2016年内各项核心数据持续向好,显示李宁公司已构成可持续发展的盈利能力。

中国制造要走出去,也要引进来,结合企业在运动休闲领域中对中国消费的了解,李宁公司与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的時尚健身产品,并预计今年下半年在主要及一线城市的核心商圈开设5-10家试点店铺。

对于2016年的答卷、2017年的方向,李宁先生说:“集团继续以建设李宁品牌体验价值为业务模式的核心,细化产品体验、购买体验和运动体验,提升品牌价值及影响力,我们亦会以大数据为依托,分析及把握消费者群的消费习惯及差异化需求,成为公司未来长远发展的趋势预测支撑。同时,我们会合理及谨慎地运用资源开拓具有市场潜力的新业务,为公司未来长远盈利增长培育新机遇。” 洞悉消费市场是根本、科研投入是保证、数字化手段是未来,李宁公司透过产品体验、消费体验、赛事体验等形成高品牌溢价,相信终将有助李宁公司不断完善其核心竞争力,正如李宁本人那句百试不爽的“一切皆有可能”。

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