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清华总裁班访刘东明谈中国式合伙人电影网络营销
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 如果说《致青春》感动了很多80后,那么《中国合伙人》则触动了很多60后重温旧梦的神经。《中国合伙人》在3天内一举突破了亿元票房。用“怀旧+励志”再次成为初夏电影市场的一匹黑马。从年初的《泰囧》《北京遇上西雅图》到四五月份的《致青春》《中国合伙人》,国产电影掀起一轮又一轮的观影高潮。电影如何与网络营销融合,中国经营报资深记者赵正采访了清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师、被UMG联播传媒的总裁夏锐、”凤凰联动文化传媒副总经理仝晓锋。

5月21日,博纳影院4号厅,当《光阴的故事》的旋律响起时,多数观众都陆续的沉默离场,而座位中间的一片区域里响起了热烈的鼓掌声,他们眼含着热泪,一直等到歌曲结束才一起散去。 而这一场景被UMG联播传媒的总裁夏锐看在眼里,夏锐坦言这是自己多年来第一次看到观众在电影院里为一部电影鼓掌。

自从5月17日《中国合伙人》首映以来,票房就一路走高,首映第一天的院线排片率就高达38%,超过《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)的33%和《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)的35%,三天票房过亿,在《致青春》热潮还未褪去的时候,《中国合伙人》再次掀起一波国产青春文艺片的热潮;而豆瓣网给予这部电影的评价也甚高,达到8分,之前的《致青春》也仅有6.8分。

从年初的《泰囧》《北京遇上西雅图》到四五月份的《致青春》《中国合伙人》,国产电影掀起一轮又一轮的观影高潮,这在近20年的中国电影史上也是不多见的,甚至有业内人士认为,这将是中国电影市场发展的一个分水岭,随着一批新锐电影导演的崛起,中国电影产业将开始进入“改朝换代”的周期,一批骨灰级的导演可能终将退出市场。

中国电影市场“正青春”。

青春文艺电影的春天来了

“在经历了《投名状》《武侠》的失败后,我们终于看到陈可辛又重新回到自己善长驾驭的青春文艺片的路子上,看完《中国合伙人》又让我想起了当年的《甜蜜蜜》,怀旧、文艺、励志,深入地契合了当下社会国人的心态。”凤凰联动文化传媒副总经理仝晓锋在看完《中国合伙人》后,也给予了这部电影很高的评价。

连同之前的《致青春》,仝晓锋觉得这两部电影其实都可以算作青春文艺片,属于类型片中的青春片。事实上在美国,青春片的细分更多,还可以细分出爱情片、励志片、喜剧片等众多类型,而国内的青春片类型并不多,国产青春片也才刚刚开始起步,这一类型的电影数量很少。

在《中国合伙人》这部现实题材的电影中,其实各个年龄层的观众都可以找到让他们深有感触的东西,三位大学同学30年的成长历程,从追逐美国梦的失败,到实现中国梦的变迁,略带一丝伤感的剧情基调,不同时代鲜明的视觉烙印,都在触动着当下的人们怀旧的内心情感。

“所有电影的成功,都是社会学意义上的成功。所有电影商业上的成功,也都契合当下社会心态。”电影大师吕克·贝松的观点似乎印证了《中国合伙人》成功的内在逻辑。以新东方三位创业者为原型,讲述中国人通过创业,实现梦想的故事,无疑这样一部现实题材的电影折射着中国30年巨大的社会变迁和时代变化,这样一部接地气的电影其实可以覆盖到各个年龄层的观众,让他们有所反思和触动。

相反,陈可辛拍摄的《投名状》《武侠》等电影,之所以不成功,首先就源于电影类型的不清晰,拍摄者可能自己都不知道这部电影是拍给谁看的,至于电影中的人物关系,剧情冲突和观影体验其实都不够清晰,观众看后也不会有什么内心的触动,因为这些剧情跟他们真的是没有什么关系。

而青春片作为一种类型片,无论是市场定位还是观众群都是很清晰的,就是当下主流的年轻观影受众,因此讲述与青春有关的故事,就成为其核心内容。而在剧情中设置与青春有关的元素就更容易拉近与观众的距离。例如《致青春》中设置的那种女追男的疯狂桥段虽然发生在上个世纪90年代,但却更契合当今80后、90后对待爱情的态度。

失效的“三驾马车”

编剧、导演和演员一向都是院线判断一部电影好坏的三个硬性指标,也就是所谓的“三驾马车”,作为院线的代表,博纳国际影院的总经理金波这么多年来也基本都是按照这种模式在评估电影。在过去,大编剧、大导演、大牌明星这样的组合就是一部电影票房的保证,即便是缺一条腿,票房也基本可以获得成功。

然而,这两年来,“三驾马车”的评价标准却连连失效。

两年前的《失恋33天》曾经是被院线判断为三五千万票房的小片子,没想到最后却卖了3.4亿元。而《北京遇上西雅图》其实在前期也没有被院线那么的看好,这从前期的排片率就可以看出来,然而,之后却是持续走高,这让院线才不断地增加排片量,最后创造了超过5亿元的票房收入。

而此前被院线看好的几部大片如《血滴子》《投名状》《大上海》《一九四二》,尽管有大导演和大牌演员和知名编剧的加盟,但最终却都遭遇了票房的滑铁卢。“这说明电影观众的口味已经发生变化,上述这些题材都不是观众期待的,现实主义题材、接地气的电影更受欢迎,无论是80后、90后都可以从中找到自己的酸甜苦辣。”夏锐说。

作为电影行业的制作、投资机构,UMG联播传媒近几年也涉足电影的制作和投资领域,对当下电影观众的审美需求也有过较多的研究,夏锐觉得目前现实题材、相对轻松愉悦类型的电影更容易获得成功。《血滴子》《一九四二》这些电影尽管拍摄制作都属上乘,但因为题材的问题,剧情压抑或者血腥,很难符合观众看电影放松和娱乐的需求,因此,票房也很难成功。

这说明中国电影目前的市场化还做得不够,多数电影还是凭导演和制片拍脑门的方式生产,他们并不清楚自己的电影给谁看,电影定位哪个市场,是不是符合目标人群的口味,没有把电影当成一种商品,以科学的方式进行前期市场调研,只以标准化流水线进行生产,这就导致残次品太多。而好莱坞电影在这方面就做得比较好,去年有480部好莱坞电影做了观众测评系统,并以此来指导电影拍摄。

夏锐告诉记者,UMG联播传媒现在已经开始借鉴好莱坞的模式,更加重视前期观众的调研,一般他们在剧本写完后,都会找一批25岁~35岁之间的主流观影群体进行前期的沟通,了解一下市场的反应。

电影营销的新天地

5月21日,新东方总裁俞敏洪在自己的博客里第一次澄清和《中国合伙人》的关系,大致的意思是,这部电影和我基本上没有关系,新东方也没有投资;电影中发生的事情和实际发生的事情差了很远;看电影剧本时,我就提出了反对意见;现实中我的个性没那么窝囊,也不是一个“把演讲当作自己性生活”的人……

此博客一发布,就在微博等社交媒体上引发了大量的转载和热议,而此前,黄晓明、邓超、佟大为的微博上关于《中国合伙人》的话题也被粉丝广泛转发和评论;而黄晓明微博上的“土鳖黄语录”动辄就有上万粉丝的转发,至于黄晓明与其他明星就《中国合伙人》的互动,则更加引发粉丝的评论和转发。

纵观近期热门的电影《致青春》《中国合伙人》,可以说都已经把社交化媒体的营销用到了极致,无论是发动与电影有关的一切社会化资源和力量,还是发掘一切可以形成话题的内容,可谓无所不用其极。在《致青春》的话题炒作中,赵薇与陈坤关系的决裂甚至都被策划团队拿来炒作,成为社交网络上最热门的话题,也在不断发酵。

清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为,电影的社交化营销,应该形成矩阵规划,充分利用导演、主要演员、著名影评人、演员的明星朋友、粉丝领袖的社交化资源,他们都是网络互动的重要力量,可以给他们进行统和规划,交叉互动,这几个点和其他几个点之间连线,点越多越好,形成互动话题就越容易。

在如今社交化营销的潮流下,电影营销的三驾马车——海报、预告片和户外广告似乎正在成为配角。社交化媒体的崛起,让每个观众都可以成为自媒体,参与自己感兴趣的话题的互动和传播,而电影无疑是观众最热衷参与互动的话题。

电影的社交化营销,除了电影官方微博的主动营销,其实更重要的是由电影延伸开来的话题、演员、导演、花絮、故事、八卦新闻等元素,如果这些元素符合观众的兴趣,就会激发受众的自发传播,我们看到《中国合伙人》这部电影中,除了三位主演的话题,新东方原型、王石投资、田朴珺做制片、众多商界大鳄的好评等也都是社交媒体上备受关注的话题。

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