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清华总裁班谈肯德基的本土尊重与本色平衡
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二三十年前,麦当劳不太会把肯德基放在眼里,其他人也根本不把它们并列。即便是10年前,从全球范围看,肯德基也还配不上当麦当劳的对手。当时,麦当劳在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约406.3亿美元,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店仅为11000多家。据美国食品业界研究机构对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示:麦当劳以全美13609家餐厅,销售额超过221亿美元的业绩排名榜首;而肯德基则以全美5524家餐厅,销售额49.36亿美元排名第七。

在2003年的中国市场,肯德基已经表现出了超越者的迅猛之姿,各种数据显示,无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率,都两倍于“行业老大”麦当劳。两者在中国市场的争锋结果,业已形成了不容争辩的悬殊落差。

时至今日,后来居上的肯德基反而成了麦当劳在东方市场最大的竞争对手和赶超对象,这些都与肯德基的先入为主和本土尊重有关。

肯德基在企图进入中国市场之前,先策略性地回购了新加坡肯德基的经营权,开始培养熟悉中国语言和中国文化甚至中国式管理的各类人才,还委任了熟悉肯德基工作方式,同时也熟悉中国市场的本土人才王大东负责最初的市场调查与市场开发。这些前期的铺垫充分确保了肯德基日后能够迅速地融入中国市场并做到游刃有余。

以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中,也始终禀承了“中国餐饮的第一品牌”的原则,“我们要让中国消费者真正感觉到,或许麦当劳在其他国家是第一,但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基”。

我们可以从肯德基早餐、老北京鸡肉卷和川味麻婆豆腐饭等看出他们的诚意。

就如《舌尖上的中国》里,所提到的那句话:如今的城市越来越相似,区隔他们的似乎只有那顽固的饮食习惯和弥漫在街市上空的气味了。

的确,味蕾比声音和其他习惯有着更浓烈的传承记忆功能,你会暂时被某种新鲜食物吸引,但不管远到海角天涯,妈妈培养了十几年的那个味道,都不会随记忆模糊。你若不能把握它的精髓,就很难在人们的舌尖上扎根。所以,那个来自美国南部的有着独特香辣口味鸡块的肯德基,比以牛肉馅为主食的麦当劳,在源头上就更接近中国人的味蕾。

加上他们刻意地揣摩,在保留炸鸡口感的同时,细细揣摩中国口味,如推出嫩春双笋色拉、川香辣子鸡等,不仅在口味的融合方面下足功夫,在食材和原料的采购方面也力求本地化,这个对成本的控制和口味的还原也大有助益,肯德基在中国市场上大放异彩。

其间,麦当劳也有过类似的尝试,但更多的麦当劳出品的中餐更像是美国人眼里的中国口味,如蘑菇鸡腿饭,又贵又不合口味。由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障,加上进口原材料的成本压力,麦当劳的本土化一直进行得很尴尬,价格体系也一度暴增暴减。虽在价格战和24小时店的率先开设上略略扳回一点面子,但在中国市场的表现总体不敌肯德基。

这个故事,很好地说明了一个营销的真谛:真正的征服本来就是一个妥协的过程。

你向他的口味妥协,他就为你埋单。餐饮界绝对如此!

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