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清华总裁班:致新媒体营销终将逝去的青春
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网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表,而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐,他们所独具的营销模式,已经显露出来无限的商机。如今,新媒体的蓬勃发展已经形成了具有梯队性的媒体组合,像网络杂志、博客等新媒体代表已经青春逝去,微博、微信等尚处于成长阶段的自媒体正茁壮成长。北京立钧世纪营销策划机构品牌策划专家任立军认为,新媒体整体上来看已经走过盲目的青春期,进入到成年阶段,而新媒体营销也随之进入成年阶段,若想让新媒体营销发挥良好的预期营销传播效应,就要做到新媒体营销的精益化整合,而不能像过去一样,发发软文、做个病毒营销就可达到一呼百应的效果。

新媒体营销及新媒体营销渠道

基于新媒体的营销模式,则是将propaganda向involvement(卷入度)改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论,从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

总体来说,新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

新媒体营销的渠道,或称新媒体营销的平台,主要包括但不限于:门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销,而是需要多种渠道整合营销,甚至在营销资金充裕的情况下,可以与传统媒介营销相结合,形成全方位立体式营销。

新媒体营销优势

由于技术不断革新,在媒体领域里总有很多争论,每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。 互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。美国政府的统计数据表明,全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果,是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天,Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》(Journal of Advertising)发表了一项研究。在这项研究中,他们比较了不同媒体组合的效果,其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现,电视与互联网联合运用的效果最好,其优势主要表现为:

1.在消费者中赢得更多的关注;

2.广告传递的信息更容易被消费者相信;

3.消费者更加认同广告产品。

2005年6月,Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章,回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出,消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应,而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如,消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时,消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。

Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论:互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

态度

互联网与其他营销手段之间的影响非常强烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《营销传播期刊》(Journal of Marketing
Communications)上发表了一篇文章,文章指出,消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。

信任度

为了更好地利用互联网,学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》(Journal of Product and Brand Management)2004年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出,在互联网情况下,并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量,这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响,也只有当这六个因素同时具备时,才能够建立消费者对品牌的信任。

互动性

Wendy Macias在2003年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》(Journal of Current Issues & Research in Advertising)发表文章,研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究,她指出,越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。

娱乐性

Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik
Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互动营销期刊》(Journal of Interactive Marketing)上发表文章,考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明,娱乐元素中加入更多的品牌特征,将提高消费者对品牌的回忆度。此外,网站越有趣,消费者再次访问的机会也就越大。

正当互联网通过电脑不断延伸的同时,手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》(MIT Sloan Management Review)上发表文章指出,手机是一个非常个人化的营销媒介。手机营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用,如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯。根据他们的研究,手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性,同时不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服务研究期刊》(Journal of Service Research)上有一篇由Herbjorn
Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon发表的文章,描述了手机营销的发展。这些学者以三个品牌作为对象,考察了手机营销对这三个品牌产生的影响。通过试验,他们发现,当营销策略组合中加入了手机营销后,品牌的满意度以及消费者与品牌之间的关系都得到了提高──前提是营销者慎用手机营销策略。

手机不仅可以传递信息,还可以下载和播放歌曲,甚至还可以用来玩游戏。电子游戏及其设备正逐渐成为营销者建立客户关系的一个重要载体。在营销界,无论是电影、音乐录影带还是电子游戏,植入式广告越来越盛行。有人预测,到2010年,单是植入式广告就能为整个广告行业带来20亿美元的收入。 学术界也在尝试着理解电子游戏所产生的影响。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《国际广告学期刊》(International Journal of
Advertising)发表文章,回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子。他们发现,在电子游戏中除了大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注,从而提高

他们对品牌的回忆之外,一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中。除此以外,他们还发现,越有经验的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互动广告期刊》上发表文章,也是研究电子游戏中的植入广告。他们发现,游戏中的广告越具有暗示性和互动性,越能使消费者与广告中的品牌融合,但游戏者对品牌的回忆程度很低。然而,一旦他们回忆起来,则通常会表现出较高的品牌偏好。

尽管有很多关于新媒体的研究,我们仍然希望学术界能够在新媒体研究方面再贡献一点力量,尤其是新媒体对品牌建设的研究。

基于新媒体的社会化营销

网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性,哪怕只是一个分享按钮,只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友,我就认为这个网站是社会化媒体。于是所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。

1、社会化媒体营销的基础是关系链。

社会的构成元素是人和组织,而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。那么在社会化属性日益增强的互联网中,关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链,才能发挥社会化媒体营销的优势。

2、社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用,我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链,但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程,显然,更好的手段是利用用户之间既有的关系链,在关系链的某一个点注入信息,通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样,没有传播动力的内容即使投入关系网中,也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲,最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

3、主体营销内容传播的启动方式多种多样。

营销内容有了传播动力,你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中,涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的,这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光,可以是网络媒体的报道,可以是微博大号的转发,可以是大量投放的广告,甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序,击中关系链中的任意一个点,都可以作为传播的开端,这个开端可以是单点,但最好是多点同步启动传播,这样的叠加效应将很明显。

有了具备传播动力的内容,依托既有的社交关系链进行传播,加上社交关系链附加的高信任度,内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。

由《钢铁侠3》联手奥迪R8谈汽车品牌的社会化营销

近日,随着《钢铁侠3》上映日期临近,电影内高富帅主人公的三样标志物,香车美女豪宅之一的“香车”奥迪R8也开始了其高富帅式的社会化营销攻势。网民在看过奥迪R8宣传片后,估计只会有一个想法:屌丝想逆袭,太难了。下面让我们看看奥迪是如何做社会化营销的。

在如今的商业大片中,高帅富的三项基本标志中美女和豪宅也许可以没有,但是一辆香车绝对是必不可少的,这种结合俨然是目前经典且经久不衰的商业组合。同时,名车加大片不同于其他行业产品的电影植入,做不好容易遭人诟病,只要汽车够炫,就可以堂而皇之的成为第一配角被捧红。汽车厂商正是看中这一点,才频频牵手商业大片,争取自己品牌下的豪车能够成为主角们的座驾,比如《蝙蝠侠》中的兰博基尼,《变形金刚》中的雪佛兰,《复仇者联盟》中的丰田,《黑客帝国》中的凯迪拉克等等。

此次的奥迪与《钢铁侠3》联手,也是希望能够借着tony这个高富帅来宣传一下自家的电动超跑。虽然奥迪R8那大气酷炫的广告以及《钢铁侠3》电影本身都已经足够吸引大批死忠们的眼球了,但是在目前这个社会化媒体当道的时代,奥迪也在紧锣密鼓的推出自己的社会化营销手段:与Marvel(创造钢铁侠的漫画公司)打造了一个名为steer the story的网站,邀请众多网友加入漫画的创作,完成漫画最终章,亲手决定钢铁侠的命运。

其实,汽车的社会化营销并不少见,目前市面上比较出名的品牌都有自己的社会化营销团队,当然其中有成功就必然有失败。相信2013年3月长春劫车事件后某日产品牌的“社会化营销”团队的跟进营销就是一个最为失败的案例,而近日JEEP以雅安地震为由头而推出的广告更是被不少网民谴责。针对高帅富的社会化营销,外行都认为画面大器,文案恢弘,调性稍微奢侈一些就可以了,如果能跟进热点更好。但是北京立钧世纪营销策划机构品牌策划专家利闻却给出了不同的答案:跟紧时事热点固然没错,但是更要谨慎小心、以创意为主,方能步步为营,而汽车与大片的高帅富联手则有些不同:不失道德、不失创意、不失互动才是真正的制胜秘诀。

其实,不论是奥迪、tony还是Marvel,哪一个都是高帅富,此次三位高帅富联手推出自己的社会化营销手段,众多屌丝也只能望洋兴叹,难以逆袭了。但是,难逆袭不代表不能,高富帅毕竟是少数,普通网友才是主流,非高富帅的企业大可以找到一家正确的社会化营销机构,策划一个出其不意的创意,也未尝不能逆袭。

社会会营销未来大有可为

在社会化营销的助力之下,未来“线上与线下”渐渐成为“一线”。营销策划界人士正在探究如何进行线上与线下进行有效的营销整合,尽力发挥社会化媒体的营销传播效应,同时,也最大限度地发挥利用传统媒体的作用。在这方面,家电卖场利用社会化媒体进行线上线下营销无疑走在了前面。近年来,由于京东商城的崛起,以及传统家电巨头国美、苏宁纷纷将战略重心向电子商务转移,直接推动了中国家电及3C产品的电子商务进程,这些企业成为利用社会媒体营销的最成功的群体。当然,它们也出现过营销策划不充分、线下与线下脱节的现象,但随着国美、苏宁两大巨头针对线上线下布局的调整和重新整合,社会会营销与传统媒体的有机结合,我们有理由期待,中国家电3C领域会诞生出一批具有兼具社会化营销和传统营销整合能力的行业企业群体。当然,我们也相信,随着社会化网络媒体走向成熟,各行各业企业都将采用社会营销。

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