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清华总裁班荐品牌是个什么玩意?
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什么是品牌,品牌是个什么玩意?莫衷一是。

追究起来,普遍传说法是:品牌一词源于古挪威文“randr”意为“烙印”。是指在自己家的马身上打上烙印,加以区隔。

从诞生的本源可以窥见:品牌,就是一个烙印。这也是“河洛品牌烙印法“的来由之一。

 

从烙印到商标

烙印的最初功能之一,是识别。

从烙印的方法诞生之日起,人类文明经历了很多变易,烙印的要义始终不易。

随着商业文明的进程、工业的进步、法制的完善,今天的商标,可以理解为就是最初的品牌烙印。换言之,也就是你拥有了全法的商标,可以标注 eq \o\ac(○,R)R的,就是品牌。简单到就是产品的牌子。诸如品质、品位、品行之类的文字游戏先不去管它,品牌和砸广告之间也不是必然的等式关系。

烙印识别力

回到品牌起源的故事上。

如果你的“马“丢了,你出去找,在寻求帮助的时候,因为大家都养马,都长的差不多,没有什么生理特征可以区分,那要怎么来描述?怎么和人打听?

理想的状态,应该是这样:“请问有没有看见我家的马?左屁股上有一个内方外圆的烙印。“这是烙印最大的作用,没有之一。

始稷之前发表过一篇文章,名为:“强势品牌烙印,疯狂猜图给品牌的高考”,也是在说明这个问题,即:商标语言化、文字化的重要性,要能读的出来、能描述的出来。

譬如让一个5岁的小孩子自己去买酒,他还不认识几个字,但可以认识简单的图形,就完全可以说:“去买一瓶有红色五角星的酒“。”红色五角星“就是”红星“二锅头的烙印。承载着最原始也是最重要的功能。

再譬如,小孩子对父母说:我要带勾的鞋。这个“勾“,就是耐克的烙印识别力,是为品牌加分的,是口碑传播的关键。是品牌商标中的图形唯一能超越文字的价值。

 

烙印差异性

烙印原始的识别力是无庸置疑的。

但当原始的可读元素用尽,文字化加之商业社会中的低级竞争,抄袭、模仿乃至于仿冒。单纯的商标识别显得愈发不足。识别力开始扩充到产品本身。

再譬如让5岁小孩去买酒,告诉他:“买有红色五角星的绿瓶酒“。烙印进化为:红星+绿瓶,已经根深蒂固。

除了绿色,红星还有蓝瓶、青花瓷等各种流行元素的酒。

蓝色瓶子的酒,首先想到的是谁?洋河蓝色经典。所以蓝瓶二锅头的蓝色不具有差异性。当然洋河蓝色经典和价格和红星蓝瓶二锅头差很多。这是又一个营销策略的范畴,在始稷的“易经营销“策略里,这种策略归属于《易经》随卦,暂不赘述。

再说青花瓷,很多品牌都有青花瓷,乃至于又出现了一个以“青花瓷“为商标的品牌。所以就更不具有差异性。况且青花瓷的根底是源于时尚产物,会流行,就会过时。

如此,看到绿色瓶子的白酒,首先能想到红星;看到蓝色的,首先想到洋河蓝色经典;看到青花瓷瓶,想到谁不好说,因为没有根基。

所以说:品牌烙印,就是品牌最大的资产。

再譬如:一对情侣在街上看到一个女孩的牛仔裤特别漂亮,想要去买,但不知道什么牌子,通过后兜类似飞燕的走线,就知道这个李维斯。这就是李维斯的品牌烙印。

再往下臆想:情侣没有立即购买,女孩约会闺蜜,见面第一句就是:亲,我刚才看到一女孩穿的仔裤特好看,是李维斯的,回头咱去逛逛。

这就是始稷眼里真正的口碑营销。

 

烙印存于心智

以上两点,是存在于产品上的烙印。具有以上特征,就是品牌,而且加以营销就会是知名品牌。

而真正具有价值,能成为品牌最高资产的,是存在于消费者心智中的烙印,是强势品牌。

譬如:上火就想喝王老吉、送礼就想到脑白金等等。强势品牌烙印,是存在于消费者心智的一个等式。

从人类社会的商业文明到市场营销的形成,每天接触的媒体太多,消费品乃至零售业竞争密度太大。多数媒体一边出卖最好的版位为客户做广告,一边揭露各行各业种种“内幕“。

信息接触过多、广告抗性增强、消费决策有了更多的变量,所以,仅仅是具有识别力、差异性,是远远不够的。因为这是一个信任危机的时代。

 

烙印信任度

始稷再模拟一个场景:假设你有一匹所谓汗血宝马,因为手头紧,忍痛割爱,上架出售。

买主纷纷闻讯而来。有人觉得卖这么急马是不是有病了;有人认为太便宜肯定有诈,不是纯种;有人认为买走之后找不到卖主了,有问题怎么办?如此种种,都是因为一点:不信任。

譬如我们为化妆品做策划,新品上市,若没有相半策略,消费者必然有疑问:这能管用吗?

即使做为卖主,把汗血宝马给卖出去了,过几天买主把马退回来了,你也会怀疑买主是不是欺诈。

很多所谓“富二代“品牌好卖,是因为有母公司、母品牌沉积下来的信任。

之前的文章:【道若极三境】得信任者得天下,就是在说明信任在品牌营销上的重要性。所谓明星代言、意见领袖、资质认证、主流媒体广告种种,都是要取得消费者信任。

 

烙印价值点

人类的商业文明,乃至于整个人类社会的文明,非要概括起来,只需一个字——“利”。

显然始稷没有资格来总结这个字,拥有资格的人,必定要通晓历史,还要写过历史,那就是司马光。司马光用了19年时间写了1362年的历史,在论述人类商业行为的《货殖列传》中写了一句话:“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往“。

孔子在《易·文言》中,对乾卦“元亨利贞“的“利“字解释为:”利者,义之和也“。

在商业行为中,首先产品要做到“己所不欲,勿施于人“,很多企业家体验自己的产品,是抱着给别人的心态,自己没有认可,凭什么要别人接受?

上边说到等式的问题,强势品牌的等式,就是客户价值利益和产品品牌的等式。

当品牌具有识别力、差异性、信任度,营销有了人气,但就是没有销量,是因为你的产品客户价值利益赋予的不对,或者是不够。和消费者没有关系,为什么要买?

譬如再说回卖马,假定普通马卖35两银子,一匹卖100两银子的马要是只能骑着赶集,那价值就低于价格,自然是有人气没销量,100两银子的马,不能日行千里,也要能上战场。

价值的赋予,决定着消费决策的快慢、价格耐受度的高低、品牌的渠道、营销的调性等等。消费者心理的品牌价值,是强势品牌最深的烙印。

 

烙印最高等式

品牌究竟是什么玩意儿?就是一个烙印。有烙印(商标),就是品牌。只不过未必是强势品牌。

在始稷来看:强势品牌烙印,就是一个存在于消费者内心价值等式,可以信任、拥有差异、能够识别。依照“道若极三境”,强势品牌先让人信任、习惯,直到上瘾,离不开。

至于所谓品牌等于品质、品位、品格等等,上文已作相关解读。

品质:是信任度,是真正的口碑源点,是决定所谓重复购买率的关键因素,是消费者理性回潮后,价值大于价格的认定。(详见:三才心智营销法)

品位:是差异化,是人群的气质对位。《易·序卦传》:“与人同者,物必归焉,故受之以大有”,《易·系辞传》:“方以类聚,物以群分”。(详见:三才心智营销法)

品行:是识别力,是企业品牌行为积累下的人格特征,是所谓品牌黏性产生的根源。品牌的“品行”不是以好坏区分,是固定的行为逻辑和方式。譬如某些奢侈品牌从不打折、万达广场只在城市中心、格力空调从不进卖场等等,都是品牌的“品行”,也可以说是“品性”、“品德”。具有规律性的行为轨迹,对于品牌习惯养成、品牌信仰形成都是有利的。

 

品牌到底是什么玩意儿?

还有很多说法,谁是谁非,谁是典要,依旧莫衷一是。因为品牌一直都在,只要合法,品牌就从未离开过任何企业的任何产品。只是角度不同、维度不同,所以认知不同而已。

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