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五月,可口可乐做了一件让人们瞠目结舌的动作――推出具有鲜明网络特征的新包装可乐,共有闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族等十几个品种,萌味十足,赚足了眼球,也轻松地将可口可乐的时尚形象植入九零后等年轻消费群体心中。百事可乐请了众多巨星打造的时尚、青春形象,被可口可乐换了包装的“新品”轻易超越,一个看似需要巨资去塑造的新形象竟然靠一组简单改头换面的“新品”实现了。大象起舞,可口可乐的做法让我们重新思考产品创新这个企业一直关注的命题。

新品开发是企业经营过程中绕不过的一个话题,且不说消费者越来越挑剔,企业产品需要更新换代,就是企业自己,如果过两年没有新品推出,自己都会觉得自己廉颇老矣,毕竟一个产品卖遍天下的时代早已过去。

结果,市场上的新品层出不穷,有成功的。但同时,企业花了大量成本打造的新品,投入市场后激不起水花就死掉的也不在少数。

为何新品成活率如此之低?是中国消费者太难伺候了吗?不是!看看可口可乐,就会发现是我们新品的生成思路有问题,是我们新品推出方式有问题。山寨式的跟风、技术主导产品、老板主导产品等方式是中国企业推出新品的主流操作方式,新品同质化现象有之,新品脱离市场需求现象有之,新品技术先进、成本超过支付能力现象有之,从消费者需求出发、尤其是从消费者需求出发的新品则少之又少。其实,消费者有时候要求不多,尤其是年轻消费者,一个引起其情感共鸣的微创新商品就会让他们欣喜若狂、趋之若鹜。

多年前,我们就倡导企业研产销一体化运营,企业研发部门要及时听取销售部门的市场反馈,研发生产市场需要的商品。现在我们要倡导研产消一体化运营,要将消费者的购买行为分析、情绪分析、购买决策分析等纳入新品研发的过程中去,这样研制出来的新品才不光能摆上商品货架,还有可能走入消费者的心理货架,提高新品成活率。

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