中小企业品牌营销逆袭密码:精准切割清华大学总裁培训班清华总裁培训班 - 清大EMBA总裁研修班官网报名中心_清华大学总裁班_清华大学研修班_清华emba总裁班_清华大学总裁培训班
清大EMBA官方报名中心24小时报名热线: 18911058565 (微信)
当前位置: 首页 > 清华风情 > 课程动态 > 正文
中小企业品牌营销逆袭密码:精准切割清华大学总裁培训班清华总裁培训班
手机:18911058565   电话:18911058565   在线咨询: 点击这里给我发消息

商场如战场,一个产品或者行业的发展都应顺应时势,照明行业亦是如此。纵观人类照明行业的发展,每一次产业转型,都造就出时代王者。如今,伴随着LED照明发展,中国照明行业又一次面临产业整合的关键时期。那么,在高速发展的今天,照明行业如何演变?谁又能在竞争中异军突起?

“四国演义”竞争格局下 中小LED照明企业的活法。伴随着技术的进步,LED照明产品正步入主流照明领域,市场需求也进入蓄势待发的关键时期。目前,LED照明企业已形成“四国演义”格局。一是如资源驱动型企业;二是建立品牌、技术、渠道领先的企业;三是以封装能力整合产业链的超高性价比的企业;四是以古镇、石岩、嘉兴为代表的抄袭跟随型企业(见图1)

在这种残酷的竞争下,作为中国第一家从事LED平板照明的韬播平板照明(以下简称韬播)何去何从?面对着扑面而来的巨浪又如何在浪潮中站稳脚跟?

出口转内销,韬播战略转型阵痛袭来。一直以来,韬播以外销为主,忽视品牌建设,在世界经济持续低迷的背景下,开始转战国内市场,摆在其面前的有两大挑战:

一是,韬播如何跳出同质化的泥淖,与竞争品牌的定位实现区隔。二是,韬播如何从偏居一隅的厨卫灯迈向更广阔的增长空间。

由于历史原因,韬播现有渠道结构依附于集成吊顶等寄生渠道,使之品牌化运营和增量空间受到极大制约,壹串通认为,韬播平板灯必须实现从厨房走向厅堂才能找到较大增量空间,然而,寻找到什么样的支点完成从配角到主角的角色转换之路,这又是一个考验。

核心市场构建:回首来时路 柳暗花明又一村。梦在远方,路在脚下,通往成功的路上并没铺满鲜花和掌声。自项目启动以来,壹串通无不全力为韬播的未来思考。首先,大家的焦点集中在“平板照明”这一品类名词上。但“平板照明”过于单薄,无法使消费者利益最大化。如何充分挖掘产品利益点,是壹串通团队急需解决的问题。

一、跳出产品看产品,真正的差异化价值在哪里?

对首次接触“平板照明”概念的消费者而言,很容易与市场上的平板电脑、平板电视相混淆——平板意味着薄和高科技,但平板照明真的是这样吗?

为此,壹串通请韬播安排了对项目组成员多轮的产品知识培训。基于此我们了解到:两者之间发光原理不同——传统LED照明,以点光源发光,面积小,功率越大越刺眼。而平板照明,以面光源发光,健康环保是它的核心价值。(见表1)

 

随着LED产品的发展,“健康、环保”已从奢侈属性转变为通用属性,已成为LED产品的基本属性,不足以形成差异化的特质,更不能支撑韬播长远发展。因而,我们需要跳出产品看产品,寻找与“健康”相匹配的突破之路。

二、一句千金:一句“灯照得头好晕”引发的故事。

就在大家连夜在办公室讨论,疲惫不堪的时候,一位团队成员不经意的一句“灯照得我头好晕”,让所有成员兴奋起来,韬播平板照明不正是在灯光长期照射下工作的办公一族所需要的吗?几天的艰辛似乎找到了出路,事实是不是这样?

于是,项目组成员带着疑问展开了“走南(广州)闯北(郑州、北京)”、“一路向西(成都)”的市场走访,最终调研结果让整个团队兴奋。

(一)两种人群不一样的结果,室内办公照明有大机会

回到一切以客户需求为核心点,我们在四个城市分别与专业人士、大众消费者进行座谈。在产品测试层面,专业客户和大众消费者看法大相径庭,出乎我们意料:同样的平板照明,在大众消费者看来,是一种款式单调,价格高,整体购买意愿较低的产品;而在专业领域,平板照明与科技、专业画上等号,价格他们却完全能接受。(见表2)

在有鱼的地方撒网,才能满载而归。在迷雾中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这让项目组兴奋。因此,锁定专业顾客,向办公照明进军,是打造韬播品牌最好的爆破点!

(二)办公照明是竞争对手尚未抢占的空白领域

知己知彼,方能百战百胜。通过梳理照明行业的品牌定位,我们发现:以佛山、朗能为代表的企业主打产品形象;国际品牌以品牌形象定位为主,例如飞利浦、松下、GE;在品类定位上,欧普、雷士分别霸占了家居、商业照明山头。而在办公照明竞争领域尚未被抢占,巨大的市场空间及没有绝对的领导品牌,这为韬播进入办公照明提供了机遇。同时,从品牌角度讲,办公照明也有足够的差异化品类特征。(见表3)

(三)办公照明是LED照明行业的下一个增长点

在中国市场,从LED照明成长可看出,由于家照市场对价格敏感,使得LED进军家庭市场相对缓慢。相反,受国家政策引导与扶持,未来LED照明应用将从户外转向室内,办公照明则是重要的应用领域。我们认为:未来3~5年,LED将进入办公照明的黄金时代,未来5~10年,才会全面进入家居照明。由此,办公照明市场为韬播的发展提供了强有力支撑。

(四)办公照明市场比想象中的空间还要大

办公照明市场有多大?看到这里,也许有人会疑惑:办公照明市场大?无非就是写字楼嘛。事实是这样吗?正所谓跳出市场看市场,办公照明看似受限,实则具有广阔的应用空间:医疗、政府、教育、商场、酒店、美术馆、博物馆……

基于各个办公照明市场的规模,壹串通为韬播圈定了“事业办公、医疗办公、政府办公、教育办公”四大品类市场。(见图2)

 

战略突破:先者胜出 抢占品类第一认知。竞争的本质是比别人快半步,谁能在最短时间做出反应,谁就能抢到先机。基于“顾客先选品类再选品牌”的心理,壹串通为韬播另辟蹊径细分LED品类市场,以平板LED面光源为支撑,抢占“办公照明引领者”的品类定位,成为专业客户“办公照明选韬播”的心智第一选择。

第一大战役,符号爆破,超级符号就是超级创意。

信息爆炸时代,如何低成本快速提升品牌知名度?答案是找到与品牌关联的差异化符号。超级符号就是超级创意。创造一种与众不同的形象,形成独特的品牌记忆,是打造品牌最有效的办法。

因此,韬播需要一个好的形象载体,将“办公照明引领者”的光健康价值以视觉符号承载,全面嫁接消费者“办公照明,选韬播”的认知。壹串通策划团队围绕“品质、护眼、产品、智能、科技”等关键词进行创意的发想,创造了“韬播小子”的卡通形象。

第二大战役,从意图到征途,借高势能人群“跑马圈地”。

俗话说千里之行,始于足下。品牌建设从来都非一朝一夕之功。如何占据“办公照明引领者”的心智资源为韬播独有?我们必须第一时间占位。自古以来,中国人一直喜欢跟风,做什么事都一窝蜂。因此,我们在创意上瞄准高势能人群,创造一种潮流,作出消费示范,以此引导潮流。基于办公市场的定位,韬播高势能人群也就清晰地浮现出来:除了企业老板,政府机关领导、设计师也是韬播选择的源点人群。

因此,在广告创作上,通过煽动性消费示范画面,展示韬播产品的利益点(不伤眼 不伤神 LED面光源)。在媒介选择上,占据传播制高点,在大型家居、建材批发市场投放高抛广告,辐射专业消费人群,迅速打响品牌影响力。

锁定核心市场,找到开门的钥匙。找到差异化定位,围绕核心办公照明市场,壹串通聚焦“行政、商务、医院、教育”四大市场,结合LED面光源以及不同应用领域特征,提炼出“无频闪,不晃眼,让工作更功效;无重影,不累眼,让医院更体贴;无辐射,不伤神,让服务更动人;无眩光,不刺眼,让学习更轻松”的利益点,通过主力市场的示范带动销量提升。

第三大战役,从梦想到现实,终端品牌一体化“低成本落地生花”。

不管承认与否,我们进入了“读图时代”。因而,视觉符号才是传播的王道,更容易让人记忆。基于此,我们通过直观可感的符号形式对韬播四大产品利益点、功能卖点进行了创意表达,实现产品优势在终端的爆破。

于是,在壹串通规划下,韬播终端专柜是一个集产品和品牌展示、客户体验为一体的全新体验型终端,以生动化、立体化、标准化的软硬件设施,强化终端的形象。

崭露头角 韬播尽显“黑马”本色。壹串通为韬播精准切割办公照明市场,具有高度差异化,“一招制胜”跳出了厮杀一片的同质化泥淖。韬播一亮相市场,就获得了专业客户的青睐,“办公照明”成为继“商业照明”、“家居照明”又一重要增长点。

韬播的低成本传播沟通策略,有效地降低对广告的单纯依赖,这为同样是在大企业夹缝中成长,时时有被碾碎风险的中小企业提供了借鉴。

品牌强大的奥秘在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒。可以说:在提炼,坚持,重复中,一个属于韬播办公照明的新时代即将揭起帷幕!(作者系壹串通品牌营销顾问)

相关文章
  • * 清华大学总裁班名单34班
  • * 清华总裁班34名学员众筹餐厅失败的原因
  • * 清大高级工商管理(建筑业)总裁研修班 2018年10月份上课通知暨33期开学典礼
  • * 2018年10月19-21日清大卓越财务总监高级研修班上课安排
  • * 2018年10月26-28日卓越商道与创新经营高级研修班
  • 复制到顶打印

    联系我们